Capítulo vigésimo. Plataformas y economía de los datos: la previsibilidad es, en sí misma, el producto

1. Cuando la información abunda

En 1971, un estudioso de las organizaciones escribió una frase que después se citaría una y otra vez: la abundancia de información produce pobreza de atención.

A continuación explicaba que, en un mundo rico en información, lo que esta consume es la atención de quien la recibe; y que la mayor parte de su coste recae, precisamente, sobre el receptor.

En aquel momento, la frase era un diagnóstico. Pero merece aún más atención lo que hizo justo después: empezó a preguntarse si aquel recurso escaso podía tener una unidad de medida, si era posible asignar bien ese recurso.

Desde el momento en que se hizo visible, la atención quedó lista para entrar en las cuentas.

Es un comienzo muy distinto del que hemos visto en los diecinueve capítulos anteriores. En ellos, las cosas que la construcción quería someter a una medida común ya estaban en el mundo: allí estaba la parcela, allí el barco cargado de mercancías, allí la jornada de trabajo. Solo faltaba una unidad compartida. Con la atención sucede otra cosa. No ocupa lugar, no puede trasladarse, no puede guardarse para mañana y desaparece a la vez que se usa. Para fabricar una vara que mida algo así, primero hay que fabricar sus huellas.

Esa fabricación de huellas reaparecerá en todas las secciones que siguen, cada vez con más detalle. Primero, si alguien ha visto algo; después, si ha hecho clic; luego, cuánto se ha quedado, hasta dónde ha desplazado la página, de dónde venía, adónde ha ido después, con quién se relaciona y qué puede deducirse de todo ello. Cada añadido afina un poco más la vara. Y cada vez que la vara se afina, incorpora otra tanda de cosas que antes no se podían calcular.

Veintitrés años después, en octubre de 1994, un sitio web publicó un anuncio en forma de franja, lo que suele considerarse el comienzo de los banners publicitarios en internet. Aquel anuncio quedaría en la memoria porque, según se ha contado, alcanzó una tasa de clics del 44 %.

Pero quienes trabajaban entonces en el sector, al recordarlo, no destacaban que al fin se pudiera poner publicidad en internet. Destacaban otra cosa: por primera vez, los anunciantes podían saber cuántas personas habían visto un anuncio y cuántas habían interactuado con él.

Esa diferencia marcó los treinta años siguientes. La prensa y la televisión también vendían publicidad, pero solo podían dar cifras de tirada y audiencia: un total estimado. Se emitía un anuncio en televisión y nadie sabía quién lo había visto, quién se había levantado a por agua o quién lo había mirado sin reaccionar en absoluto. La mitad del dinero que pagaba el anunciante compraba una cifra que nunca podría comprobar.

Ahí estaba la línea divisoria.

A partir de entonces, el público dejó de ser una masa borrosa. Se descompuso en hechos que podían contarse uno a uno: una impresión, un clic, una interacción.

Y en cuanto algo puede contarse, puede liquidarse; si puede liquidarse, puede sacarse a subasta; si puede sacarse a subasta, alguien buscará la manera de aumentar esa cifra. Ya hemos recorrido varias veces ese camino en los capítulos anteriores. Solo que esta vez, al final del camino, no hay una parcela ni un cargamento.

En los diecinueve capítulos anteriores, el resto siempre era lo que se desbordaba del libro de cuentas. Era aquella vieja cuenta que no se podía aclarar, aquella casilla medida con precisión pero nunca examinada de cerca, aquel justificante imposible de presentar, aquellos vínculos para los que no había columna, aquella persona cuyo riesgo sistémico arrojaba una lectura de cero.

La construcción había probado nueve maneras de hacerle frente, y las nueve eran defensivas: aflojar, cambiar el nombre, no preguntar, convertir, estrechar los límites, proporcionar un cauce, exigir justificantes, volver a clasificar, impedir que entrase en las cuentas.

Lo que ocurrió durante los treinta años siguientes tomó el sentido contrario.

La construcción dejó de esperar a que el resto se desbordara. Salió a buscarlo.

Conviene precisar que salir a buscarlo no equivale a arrebatarlo. Lo que hace es algo más elemental: dar forma a lo que antes no la tenía. Hoy alguien está distraído, ayer se quedó tres minutos más, el mes pasado sintió de pronto ganas de comprar algo. Esas cosas siempre habían ocurrido, pero nunca habían constituido acontecimientos que pudieran anotarse. El primer paso de la construcción consiste en convertirlas en acontecimientos.

2. Un sesgo inherente a favor de los anunciantes

En 1998, dos estudiantes de posgrado publicaron un artículo sobre un motor de búsqueda de hipertexto a gran escala. Fue el punto de partida técnico de la empresa que vendría después.

El apéndice de la versión completa del artículo incluía un pasaje que expresaba dudas muy claras sobre las búsquedas financiadas con publicidad. La frase decisiva decía que los motores de búsqueda financiados por anuncios tendrían un sesgo inherente a favor de los anunciantes.

No era una paradoja que los críticos les atribuyeran años más tarde. Era el juicio que ellos mismos habían escrito al comienzo de su aventura empresarial.

Esa frase ocupa un lugar parecido al de aquella mitad de Smith que había quedado fuera en el capítulo noveno, o al de la cláusula casi nunca utilizada del decimoséptimo. La construcción dejó en sus propios archivos una advertencia dirigida a sí misma, y la advertencia se conserva intacta, al alcance de cualquiera. Nadie la destruyó. Sencillamente, no se le hizo caso.

Por eso importa tanto entender el giro posterior. La tecnología no obligaba a tomarlo. Entre la presión comercial y un modelo de beneficios que podía crecer a gran escala, la empresa acabó entrando en el camino del que ella misma había desconfiado.

Esto importa para no caer en el fatalismo. A menudo se cuenta todo el mecanismo posterior como si la tecnología hubiese crecido sola hasta adoptar esa forma: de la red nacen los anuncios; de los anuncios, el rastreo; del rastreo, los perfiles. Pero aquella frase de los dos estudiantes muestra que, al menos, había quien veía otro camino y también el precio de tomar este. Fue un camino elegido, no una dirección en la que fuera inevitable dejarse llevar.

Por esas mismas fechas, otra empresa fue la primera en darle una forma concreta.

Entre 1998 y 2001, una empresa de búsquedas convirtió los anuncios pagados por clic en un mercado bien definido. En 2001 se presentó públicamente como la creadora del mercado de búsquedas de pago por resultados. Solo en el segundo trimestre de aquel año facilitó trescientos veintitrés millones de visitas dirigidas de pago y permitió que unos cuarenta y cinco mil anunciantes pujaran por la posición de sus enlaces en los resultados de búsqueda.

Solo se cobraba cuando alguien hacía clic.

Es fácil pasar por alto el alcance de ese paso. Por eso conviene detenerse en él.

Hasta entonces, el precio de la publicidad se fijaba por espacio y franja horaria. Cuánto costaba una página entera, cuánto treinta segundos en horario de máxima audiencia, qué tirada había, cuántos espectadores. Se compraba un lugar, una oportunidad de exposición, la posibilidad de que un determinado número de personas viera algo durante cierto tiempo.

El pago por clic cambió aquello a lo que se ponía precio. El anunciante ya no compraba un lugar. Compraba un acto.

A primera vista, el cambio solo hacía más justo el cobro: si nadie prestaba atención al anuncio, no había que pagar. Parecía una ventaja para el anunciante. Pero la consecuencia decisiva estaba al otro lado. Si solo contaban los actos, toda la máquina crecería para hacer que esos actos ocurrieran, no para mejorar los contenidos. En el capítulo decimotercero vimos que, en cuanto la construcción elige una unidad de medida, todos los esfuerzos posteriores se dirigen hacia ella.

Y aquel acto lo realizaba una persona concreta en un momento concreto.

Por primera vez había, pues, una línea comprobable entre el anunciante y esa persona. En las viejas cuentas confusas, el anunciante pagaba por un total estimado; ahora, detrás de cada céntimo que pagaba, había alguien que de verdad había movido la mano. Dentro del sector publicitario aquello se consideró un avance radical. Y lo era.

En el cuarto trimestre de 2000, aquella empresa de búsquedas lanzó un sistema de anuncios de texto que los anunciantes podían contratar por sí mismos. Al principio cobraba por impresión; en el primer trimestre de 2002 cambió todo el sistema al pago por clic.

Desde ese momento, la máquina tuvo su unidad básica. No era una pulgada de página, ni un segundo, ni mil impresiones.

Era una persona que movía la mano y hacía clic.

La unidad tenía una propiedad que no poseía ninguna de las varas anteriores: tenía que producirla la propia persona a la que se estaba midiendo. Una parcela de un mu no necesita consentir que la midan; un cargamento no necesita colaborar para pasar por la báscula. Esta unidad sí. Si nadie hace clic, la cifra no existe. La materia prima de toda la máquina solo pueden producirla, con sus propias manos y cada día, miles de millones de personas que, mientras lo hacen, no creen estar produciendo nada.

3. Una búsqueda, una subasta

En 2004, cuando aquella empresa se preparaba para salir a bolsa, los documentos que presentó describían su máquina con mucha claridad.

Los anunciantes solo pagaban cuando alguien hacía clic. Y cada consulta en el buscador desencadenaba una subasta automática.

El orden de los anuncios no dependía únicamente de la puja. También dependía de indicadores que se utilizaban para representar el interés, como la tasa de clics. Los anuncios más pertinentes y mejor dirigidos ascendían automáticamente porque recibían clics con mayor frecuencia.

El documento ofrecía un ejemplo de precios. A pujaba un dólar, pero solo tenía que pagar sesenta y un centavos; B pujaba sesenta centavos y pagaba cincuenta y uno; C pujaba cincuenta y cerraba la operación al precio mínimo de cinco centavos.

Merece la pena detenerse en el ejemplo, porque deja ver un mecanismo muy refinado: quien presenta una puja alta no tiene por qué pagar lo que ha ofrecido. Lo que acaba pagando depende de cuánto haya pujado quien queda detrás y de la probabilidad de que alguien haga clic en su propio anuncio.

Entre lo que alguien ofrece y el precio que realmente paga se interpone una predicción.

Esa predicción es la pieza más importante de la máquina. Significa que el dinero que paga el anunciante no depende solo de cuánto está dispuesto a ofrecer, sino también de la probabilidad que la plataforma atribuye a que su anuncio reciba un clic. La plataforma es, por tanto, quien organiza la subasta y quien hace la estimación, y la cifra que estima determina directamente cuánto cobra ella misma. Esa posición no existía en los mercados anteriores: la casa de subastas no participaba en la formación del precio; la bolsa no adivinaba qué acciones iban a subir.

Ahí está la diferencia entre esta máquina y todos los mercados anteriores.

En los mercados anteriores, el precio se formaba entre dos personas. El comprador ofrecía, el vendedor replicaba con otro precio, o el subastador seguía cantando las pujas hasta que nadie las elevaba más. El precio era el resultado de una negociación o de una subasta en la que participaban compradores y vendedores.

Aquí interviene además un tercero en la formación del precio, pero ese tercero no está presente y ni siquiera sabe que está participando.

Es la persona que está haciendo la búsqueda.

Sus términos de búsqueda entran en la subasta, sus hábitos de clic anteriores entran en la subasta, los intereses que se le atribuyen entran en la subasta. Determina quién aparece primero y también cuánto tiene que pagar quien aparece primero.

Y no sabe que esa subasta ha tenido lugar. Desde que pulsa Intro hasta que aparece la página, todo el proceso dura menos de un segundo.

Ese segundo escaso no es un detalle técnico. Es una condición para que todo el sistema pueda funcionar. Cualquier paso que exigiera una reacción humana lo ralentizaría hasta impedir que se repitiese miles de millones de veces; y cualquier cosa que ocurra tan deprisa que nadie pueda advertirla tampoco puede ser cuestionada. Antes, la construcción necesitaba una cubierta para reducir las preguntas: en el capítulo decimoséptimo vimos que aquella cubierta ahorraba esfuerzo. Aquí ni siquiera hace falta cubrir nada, porque todo ha terminado antes de que alguien lo perciba.

En el primer trimestre de 2003, la misma empresa extendió esa lógica más allá de las búsquedas. Los sitios que se incorporaban a su red podían colocar aquellos anuncios en sus propias páginas, y los anunciantes seguían pagando por clic.

Así, no solo el instante de la búsqueda, sino muchos momentos de la navegación quedaron conectados al mismo sistema de liquidación.

El contenido de la página, el espacio publicitario, la inserción contratada por el anunciante y el gesto de quien miraba quedaron atados entre sí.

En 2007, una agencia federal autorizó que aquella empresa comprara una compañía de tecnología publicitaria por 3.100 millones de dólares. Aclaró que no impediría la operación por razones de privacidad, porque eso quedaba fuera de sus atribuciones antimonopolio; al mismo tiempo, reconocía que los problemas de privacidad afectaban a todo el mercado de la publicidad en internet.

Al volver la vista atrás, la importancia de la compra está en esto: la lógica de las subastas de anuncios de búsqueda quedó cosida aún más estrechamente a la infraestructura de entrega de anuncios gráficos, rastreo y gestión publicitaria por terceros.

Una vez cosidas esas piezas, el recorrido de alguien por internet dejó de ser una sucesión de fragmentos sin relación. Lo que miraba en una web influía en lo que veía en otra; las palabras que había buscado ayer lo seguían hasta hoy. En el capítulo decimoctavo vimos que aquella máquina acababa registrando otros libros de cuentas. Aquí toma otra dirección: sigue registrando el mundo exterior, pero enlaza ese mundo en un hilo continuo.

4. Aunque el consumidor nunca haya hecho clic en un anuncio

Para enlazar comportamientos y formar un recorrido hace falta una cosa: poder reconocer que se trata de la misma persona.

En torno a 1999 y 2000, una marca de identificación almacenada en el navegador, junto con las redes publicitarias, permitió pasar de saber qué había visto alguien en una web a saber qué había hecho a través de muchas webs distintas.

En 2000, aquella agencia federal presentó al Congreso un documento sobre la elaboración de perfiles en internet.

Explicaba que la información recogida por las redes publicitarias solía estar asociada a un número identificador propio, sin corresponder directamente a un nombre real.

Después añadía algo aún más importante: esa información se recogía aunque el consumidor nunca hubiera hecho clic en anuncio alguno.

La frase describía una situación que hasta entonces no había aparecido.

En los diecinueve capítulos anteriores, para entrar en el libro de cuentas una persona siempre había tenido que hacer algo antes. Pedir un préstamo, firmar un contrato, pagar una renta, entrar en una fábrica, comprar algo o, al menos, quedar inscrita alguna vez en una lista. Lo que el libro registraba eran transacciones que habían ocurrido.

Aquí no hace falta una transacción. No hace falta hacer clic. No hace falta consentir. No hace falta saberlo.

Basta con pasar.

Esas palabras marcan una frontera. En los diecinueve capítulos anteriores siempre había habido algún contacto entre una persona y la construcción: había firmado, pagado, sido inscrita, recibido un encargo de trabajo, sido objeto de una resolución. Donde había contacto quedaba un momento que podía señalarse, discutirse y por el que podían exigirse responsabilidades después. Pasar no deja un momento así.

Esto también revela algo sobre la naturaleza del resto. En los capítulos anteriores solía hacer falta un momento para que apareciera: el día de la liquidación, la sesión en que se resolvía una disputa, aquellas semanas en que no había recursos para todos. Aquí el registro es continuo y no existe ese momento. Si algo se anota sin cesar, pero nunca llega un día en que haya que cotejar las cuentas, tampoco llega la ocasión de poner sobre la mesa qué se ha anotado realmente.

Conviene reproducir las cifras de aquel documento. En la muestra de entonces, el 57 % de los sitios con mucho tráfico permitía a terceros colocar marcas de identificación, y solo el 22 % de ellos mencionaba las marcas o la recogida de datos de terceros en su política de privacidad. Entre las cien webs de mayor tamaño, el 78 % permitía marcas de terceros y solo el 51 % lo comunicaba.

Otra cifra retrataba aún mejor la situación: por entonces, solo el 40 % de quienes utilizaban un ordenador había oído hablar de aquellas marcas.

El documento recogía además una preocupación de la época: esos perfiles podían utilizarse para fijar los precios y las condiciones de bienes y servicios, incluso de seguros de vida. Algunos comentaristas dieron un nombre a esa práctica, tomándolo de las líneas con que los bancos habían delimitado en los mapas las zonas donde no concedían préstamos: trazar líneas de exclusión en internet.

Conviene dejar claro este punto, porque desplaza todo el asunto más allá de la amable promesa de conocerte mejor.

Que te elaboren un perfil no significa solo ver anuncios más ajustados a tus gustos. Puede significar que te ofrezcan el mismo producto a otro precio, que una póliza tenga para ti otras condiciones, que ciertas oportunidades ni siquiera lleguen a aparecer ante tus ojos, sin que sepas jamás que existían.

En el capítulo decimonoveno vimos que la vara del rescate iluminaba a las instituciones, pero no a las personas. Aquí ocurre lo contrario: alumbra con tanto detalle que llega a lugares de los que la propia persona ni siquiera se ha percatado.

Los dos casos tienen algo en común: la parte iluminada está ausente.

Esa ausencia es otra forma del problema al que venimos dando vueltas en los últimos capítulos. En el decimotercero, quienes no podían aportar justificantes no estaban presentes cuando se resolvía; en el decimosexto, quienes quedaban fuera de la lista no estaban allí cuando se confeccionaba; en el decimonoveno, quienes perdían sus casas no estaban donde se decidía a quién rescatar. Esta vez se va más lejos: la persona no solo está ausente, sino que ni siquiera sabe que se han hecho cuentas con ella.

5. El aval de un amigo

En 2012, otra empresa se preparaba para salir a bolsa. Sus documentos describían algo distinto.

Cuando alguien pulsaba «Me gusta» o comentaba una publicación, ese acto se compartía con sus amigos a través del flujo de noticias. Las marcas podían comprar un producto que aumentaba considerablemente el alcance, la frecuencia de difusión y la visibilidad de aquella actividad social.

Dicho de forma corriente: el hecho de que algo te pareciera bueno se había convertido en inventario disponible para la compra.

Aquí hay que ser justos. Que una persona le diga a un amigo que algo funciona bien es una práctica de siempre, una de las más antiguas del mercado. En eso descansaban precisamente aquellos intercambios del capítulo primero, donde cada cual recordaba los favores recibidos y prestados. La plataforma no lo inventó. Lo que hizo fue ponerle una tarifa.

Este paso iba más lejos que el pago por clic.

El pago por clic compraba tu acto. Aquí se compraba el peso que tu acto tenía para otros.

Y ese peso valía dinero precisamente porque no era publicidad.

Ante un anuncio en una página, uno está prevenido: sabe que ese lugar se ha comprado, sabe que quien habla ha cobrado. El «Me gusta» de un amigo no lleva consigo esa advertencia. Aparece en el mismo flujo de noticias, tiene el mismo aspecto que todo lo demás, pero ya se ha pagado por él. Tu amigo se toma un anuncio con reservas; no pone en duda que tú hayas pulsado «Me gusta». Aquí no se elude la confianza personal. Se la utiliza como materia prima.

Un detalle técnico muy pequeño hizo posible ese paso: la red social sabe quién es amigo de quién. Las máquinas publicitarias anteriores sabían lo que una persona había mirado; esta sabía también a quién conocía, quién vería lo que hiciera y a quién estaba más dispuesta a escuchar. Las relaciones habían existido hasta entonces en la memoria de sus protagonistas, sin lista, sin número y sin una clasificación por su intensidad. Al quedar registradas, adquirieron las tres cosas.

En capítulos anteriores lo hemos dicho muchas veces: el precio anónimo y la confianza personal nunca han sido simples sustitutos el uno de la otra.

En el capítulo sexto, los jiaozi se sostenían porque había personas dispuestas a reconocerlos. En el decimoséptimo, la vara común dependía en último término de que un grupo de personas quisiera seguir reconociendo lo anotado. En el decimoctavo, bajo los contratos estándar y las calificaciones, cada unión de la cadena escondía todavía un pequeño tramo en el que era necesario fiarse del otro.

En todos esos casos, lo personal empujaba desde abajo para sostener la máquina anónima.

Esta vez sucede algo distinto.

Esta vez es la máquina anónima la que alarga la mano hacia lo personal y lo convierte en una capacidad de difusión a la que puede ponerse precio.

La confianza ya no sostiene la máquina. La confianza la alimenta.

La diferencia puede verse así. De lo que sostiene una máquina solo nos acordamos cuando se avería; aquello que la alimenta se consume todos los días mientras funciona con normalidad. Lo primero se hace visible en la crisis. Lo segundo disminuye poco a poco en los días corrientes, sin que haya un día en que alguien repare en esa disminución.

Y lo que sirve de alimento se gasta. Si alguien descubre que las recomendaciones de sus amigos llevan mezclada una difusión comprada, la próxima vez que vea uno de sus «Me gusta» se lo pensará un poco más. Esa reserva añadida no aparece enseguida en ninguna cifra. Se acumula despacio, hasta que un día aquello que se trató como materia prima vale menos que antes. La construcción encuentra aquí un objeto difícil de manejar: cuanto más empeño pone en extraerlo, más se adelgaza la veta.

6. Tasa estimada de acción

Ahora podemos mirar el punto decisivo.

En el ámbito de los anuncios gráficos, las pujas en tiempo real aparecieron hacia 2009. Una revisión de la industria señala que, en una determinada plataforma de intercambio publicitario, la proporción de inventario vendida mediante pujas en tiempo real saltó del 8 % en enero de 2010 al 68 % en mayo de 2011.

En poco más de un año pasó de menos de una décima parte a casi siete décimas.

Ya hemos visto esa curva en capítulos anteriores. El principal nocional del decimoctavo, las reservas y los pasivos del decimocuarto crecían así: no había un año de mutación súbita; cada año se hacía un poco más que el anterior y, al volver la vista atrás, el mundo ya era otro.

A esas alturas, la publicidad ya no se vendía una sola vez para ocupar una esquina de la página. Cada impresión podía desencadenar una puja automática, instantánea y extendida entre distintas plataformas.

Y en las fórmulas que ordenaban esas pujas había un elemento que conviene mirar por separado.

Según explicaba aquella red social a los anunciantes, la subasta se regía por un valor total compuesto por tres elementos: la puja, la tasa estimada de acción y la calidad del anuncio.

Tasa estimada de acción.

Conviene leer despacio esas palabras.

Significan esto: la plataforma estima qué probabilidad hay de que esa persona concreta, al ver ese anuncio, realice aquel acto. Si hará clic. Si instalará algo. Si rellenará un formulario. Si comprará.

Y la estimación entra directamente en el precio.

Conviene precisar que no necesita acertar. Basta con que acierte un poco más que la estimación de sus rivales, y que lo haga en los grandes números. Si miramos a una sola persona, la plataforma puede equivocarse de medio a medio; pero, como promedio de cientos de millones de impresiones, aquella pequeña ventaja se convierte en dinero. Es otra diferencia respecto a las varas anteriores: la máquina nunca se propone medir con exactitud a una persona concreta. Solo necesita medir a una multitud un poco mejor que los demás.

En los diecinueve capítulos anteriores, la construcción ponía precio a cosas que ya existían o que ya habían sucedido. Una parcela tenía superficie, una jornada de trabajo tenía duración, una deuda tenía principal, un contrato tenía principal nocional, una casa tenía precio de compraventa. Incluso en los casos más abstractos, opciones, permutas y productos sintéticos, se valoraba el comportamiento futuro de un activo subyacente que ya existía.

Aquí se pone precio a algo que aún no ha ocurrido y que muy posiblemente nunca ocurrirá.

No has hecho clic. Quizá nunca lo hagas. Pero hace unas decenas de milisegundos ya se asignó una cifra a la posibilidad de que lo hicieras. Esa cifra ya ha decidido qué anunciante ha ganado esa impresión y cuánto debe pagar por ella.

Se ha liquidado la posibilidad de una persona sin que esa posibilidad se haya realizado, ni tenga por qué realizarse.

Podemos volver un momento la vista atrás. En el capítulo undécimo, la fuerza de trabajo era una mercancía singular porque lo que se vendía no era un trabajo acabado, sino la capacidad de trabajar durante cierto tiempo. Aquello ya adelantaba un paso la operación: lo que se intercambiaba todavía no había sucedido. Aquí se da otro paso mucho mayor. La fuerza de trabajo, al menos, tenía que utilizarse de verdad; después de pagar, el empleador tenía que llamar a la persona para que trabajara. Aquí no hace falta. Se ha vendido tu posibilidad y tú puedes no hacer absolutamente nada.

Las medidas comunes de la era industrial eran las horas de trabajo, el número de piezas, los fletes, los precios y los tipos de interés. Todas apuntaban hacia cosas ya realizadas.

Esta época añade otras: la tasa de clics, el coste por clic, la puntuación de relevancia, la clasificación de calidad, la tasa estimada de acción, el precio medio por anuncio, el valor de una persona a lo largo de toda su vida.

Apuntan hacia lo que todavía no ha ocurrido y hacia lo predecible que resulta una persona.

En sentido estricto, esto no es apropiarse de la vida interior de nadie. Nadie ha obtenido tus pensamientos.

Lo que se posee y se negocia son las huellas exteriores que deja esa vida interior y la previsibilidad que puede calcularse a partir de ellas.

Hay que mantener esa distinción y no exagerar lo que está ocurriendo. Nadie ha leído tus pensamientos ni se ha llevado tu voluntad. La previsibilidad no es tu vida interior: son las regularidades que esa vida deja fuera de sí. Una persona puede apartarse de ellas en cualquier momento, y precisamente de eso hablaremos más adelante.

Aquí aparece, sin embargo, el giro más importante de toda esta historia.

En cuanto la previsibilidad se convierte ella misma en mercancía, aumentarla se convierte en negocio.

Una investigadora de este mecanismo llevó la idea hasta el final: la manera más segura de predecir una conducta es intervenir en su origen y darle forma.

En el capítulo decimoctavo vimos que el modelo no se queda al lado del mercado para describirlo: entra en él y lo cambia. El objeto medido ya no permanece quieto; se mueve siguiendo la lectura de la vara.

Aquí se avanza otro paso.

La vara ya no se limita a esperar que se mueva lo que mide. Empieza a retocarlo para que resulte más fácil medirlo.

Una persona más predecible arroja una lectura más alta en este libro de cuentas. Así, todas las prácticas que la vuelven más predecible adquieren una justificación económica: las indicaciones que se repiten, la recomendación que aparece justo cuando estás a punto de irte, la división de tu día en muchos fragmentos de idéntica duración.

No es porque alguien actúe con malicia. Es porque, en esas cuentas, ser predecible es tener valor.

Es una de las formas de la construcción más difíciles de combatir. Las nueve maneras anteriores eran recursos suyos para tratar con el resto. Aquí aparece la décima, la única que dirige su fuerza hacia fuera: ya no se ocupa de lo que se ha desbordado, sino que transforma el origen del desbordamiento para que se derrame un poco menos. Si algo ya no puede salirse de la vara, la construcción se ahorra el trabajo de recogerlo después.

7. ¿Demasiada novedad o una explicación insuficiente?

Toda la explicación anterior parte de la tesis de una investigadora. Es una tesis muy discutida, y merece la pena exponer las dos caras del debate.

Su relato central es este. En los primeros años de internet, aquella empresa de búsquedas descubrió que las huellas de la conducta humana no eran solo un subproducto que permitía mejorar el servicio: podían extraerse, procesarse y venderse. La investigadora dio un nombre a lo que se extraía: excedente conductual. Ese excedente se elaboraba hasta convertirlo en productos de predicción, que se vendían en un mercado de conductas humanas futuras. Más adelante, las plataformas dejaron de limitarse a predecir: empezaron también a ajustar e inducir las conductas mediante todo un repertorio de diseños.

Ofrecía además una cifra: los ingresos de aquella empresa pasaron de 86 millones de dólares en 2001 a 3.200 millones en 2004, un aumento de más de treinta y cinco veces. A su juicio, fue ese ritmo de crecimiento el que dejó al descubierto una invención hasta entonces oculta.

Sus partidarios valoran la capacidad de esa propuesta para dar nombre a las cosas. Los servicios gratuitos, la personalización, los pequeños puntos rojos de las notificaciones, los flujos de recomendaciones, el hogar inteligente, las subastas opacas: experiencias dispersas que pasan a formar parte de una misma historia. Un comentarista calificó el libro de gran logro descriptivo y triunfo teórico, y coincidió en que mostraba un nuevo modelo de negocio, una nueva forma de extracción y una nueva forma de control.

Las críticas, en cambio, son de cuatro clases, distintas entre sí.

Es necesario presentarlas tal como son, porque no expresan una misma objeción. Unas dicen que exagera la novedad de lo nuevo; otras, que cuenta demasiado poco de lo viejo; otras, que carga en exceso las palabras; otras, que esto ya se había explicado antes y más cerca de la raíz. Cada una de las cuatro puede sostenerse aun aceptando todos los hechos de las seis primeras secciones.

La primera dice que lo presenta como algo demasiado nuevo. El mismo comentarista señala que no se atiende suficientemente a tradiciones de investigación anteriores. Añade que describir todo aquello como la ocupación de un territorio sin ley resulta insuficiente, porque su relación con el derecho es mucho más compleja y también mucho más productiva. Los críticos no niegan que exista algo nuevo. Consideran que se levanta sobre una historia más larga de instituciones jurídicas, infraestructuras y formas de gobierno.

La segunda dice que hay demasiada vigilancia y demasiado poco capitalismo. Un crítico lo expresó con una frase afilada: en el capitalismo de la vigilancia, como cabía esperar, hay más vigilancia que capitalismo. No pretendía exculpar a las plataformas. Su argumento era que, si solo miramos el excedente conductual, relegamos a ruido de fondo una lógica más profunda de acumulación de capital, donde operan la búsqueda de beneficios a largo plazo, la presión competitiva, la externalización de costes, el apoyo estatal y la desigualdad mundial.

La tercera procede del análisis jurídico y de las políticas públicas. Una extensa reseña reconoce que la investigadora identifica peligros reales, pero sostiene que sus argumentos quedan a menudo sepultados bajo la exageración. Sus autores prefieren hablar de economía de la vigilancia antes que de capitalismo de la vigilancia y cuestionan expresamente la idea de una ruptura radical con sus antecedentes. La discrepancia no gira en torno a si existen problemas, sino a si esos problemas justifican dar nombre a una nueva fase del capitalismo.

La cuarta procede de una tradición anterior de estudios del trabajo. Algunos investigadores describen las redes sociales como lugares donde jugar es trabajar, y subrayan que se disuelve la frontera entre el tiempo de ocio y el tiempo de trabajo. Otros entienden la plataformización como un reparto entre los usuarios de innumerables tareas mal pagadas o sin remuneración alguna, cuyas aportaciones se coordinan estandarizándolas, fragmentándolas y organizándolas en tareas. Para esta corriente, lo decisivo no es una lógica capitalista enteramente nueva: es la reorganización del trabajo, el consumo, el juego y la sociabilidad, que el capitalismo digital incorpora de nuevo a la valorización del capital.

Hay además otra corriente que pone el acento en la desigualdad mundial y entiende las relaciones de datos como una forma de colonialismo de datos. No sostiene que el presente repita sin más el viejo colonialismo, sino que la propia vida humana se requisa de manera continua como materia prima de la acumulación.

Sobre este punto, otro estudioso del trabajo digital ha formulado una advertencia que merece anotarse tal cual: comparar directamente los mecanismos actuales de datos con la esclavitud, el imperialismo o el colonialismo puede impedirnos ver la singularidad histórica de esta nueva organización.

La advertencia importa mucho a la hora de escribir esta parte de la historia.

En el capítulo octavo vimos cómo se aplastaba a personas enteras contra el plano de los precios. Había posesión y compraventa reconocidas por el derecho, violencia y registros de personas incluidas en pólizas de seguros. Aquí no hay nada de eso.

La diferencia no reside únicamente en la presencia o ausencia de violencia. Más importante aún es qué se intercambia. Allí, lo que se comprimía contra el plano de los precios era la persona entera, y la ley lo dejaba por escrito: podía hipotecarse, heredarse, incluirse en una póliza. Aquí ningún documento dice que alguien pertenezca a otro, y tampoco podría decirlo, porque lo que se negocia ni siquiera es una entidad que pueda pertenecer a alguien.

Lo que ocurre aquí es otra cosa: nadie es tu dueño ante la ley, pero se procura mantener tu atención y tu conducta en un estado en el que puedan recibir un precio, calcularse y venderse en cualquier momento.

Confundir ambas cosas hace injusticia a la historia y deja escapar lo que tiene de singular la forma presente.

Ya hemos aplicado antes esa disciplina. En el capítulo decimosexto leímos juntas tres hambrunas, y también allí había que distinguir tres técnicas de exclusión, en vez de afirmar vagamente que eran lo mismo. Distinguir no busca quitarles peso. Al contrario: solo si describimos con precisión la forma concreta de algo podremos saber qué hizo realmente.

8. Lo que se escapa

El último grupo de disputas trata sobre qué hacer. Tampoco está cerrado.

Una corriente propone tratar los datos como trabajo. En 2018, varios investigadores defendieron que, al menos en parte, los datos debían entenderse como trabajo, en lugar de como un capital que las empresas generan de manera natural mediante la observación. Su argumento era el siguiente: las plataformas son los compradores dominantes de datos y ejercen un poder próximo al monopsonio, el dominio de un único comprador. Considerar gratuitos los datos infravalora la contribución de los usuarios, agrava la desigualdad en la distribución y permite que las plataformas dominantes sigan beneficiándose de ese precio cero.

La fuerza de esa corriente reside en que desmonta la palabra «gratis».

Ya hemos visto aparecer esa palabra. En el capítulo duodécimo, la mitad de la explicación de que las tareas domésticas valieran cero en las cuentas estaba en que nunca se les había exigido dar un precio. Aquí la situación se parece, aunque no sea la misma: allí nadie hacía las cuentas; aquí se hacen con extremo detalle, pero el rendimiento calculado va a parar al otro lado. Quienes usan una plataforma no disfrutan del servicio sin aportar nada. Parte de su valor depende, de hecho, de las señales, preferencias, textos, imágenes, clics, anotaciones y respuestas que esas personas producen sin cesar.

Hay, sin embargo, varias objeciones.

Una es conceptual. En 2024, un académico preguntó directamente si aportar datos era de verdad trabajar. Respondía que, según las ideas corrientes sobre el trabajo, esas aportaciones no suelen satisfacer las exigencias intuitivas de importancia, esfuerzo y reconocimiento entre personas que asociamos a él. No decía que no hubiera que regularlas. Decía que llamar trabajo a toda aportación de datos podía estirar demasiado el concepto.

Otra procede de la economía política. Algunos investigadores consideran más adecuado hablar de los datos como capital que de los datos como trabajo. A su juicio, lo importante no sería abonar a los usuarios unos salarios pendientes, sino estudiar cómo entran los datos en un movimiento de acumulación sin fin.

Hay otra más radical. Algunos investigadores rechazan que la remuneración ocupe el centro del problema. Consideran que plantearlo como un salario por los datos supone, muy probablemente, aceptar demasiado deprisa la vara común fijada por las plataformas, como si todo pudiera resolverse mediante una compensación. Lo que quieren señalar es que la plataforma no se ha limitado a pagarte de menos: está rehaciendo las fronteras del mundo de la vida, convirtiendo cada vez más cosas que no deberían estar sujetas a una exacción continua en insumos que pueden extraerse en cualquier momento.

Podemos condensar las dos posiciones en dos preguntas:

Una pregunta por qué no se paga a los usuarios, si crean valor.

La otra pregunta por qué habría que aceptar de entrada que la vida se divida en insumos que puedan liquidarse.

La primera quiere devolver a esas personas un lugar en los contratos y en la distribución. La segunda sospecha que el lenguaje del contrato llega ya un paso tarde, porque antes se ha cambiado la frontera.

Ambas admiten en realidad un mismo hecho, pero a partir de él toman caminos distintos. Admiten que se está extrayendo de forma continua algo que pertenece a las personas, sin que esa extracción haya pasado por una verdadera negociación. Discrepan sobre si hay que recurrir al lenguaje de la negociación para recuperarlo.

Aquí no se dicta un fallo.

Pero, se tome el partido que se tome, hay algo que la documentación deja claro: esta vara nunca ha conseguido medirlo todo.

El documento de 2000 ya señalaba que solo cuatro de cada diez personas habían oído hablar de aquellas marcas identificadoras, mientras que los perfiles permanecían invisibles para quienes eran perfilados. Las marcas podían borrarse y los ajustes del navegador podían cambiarse. La propia falta de conocimiento volvía inestable el perfil.

Lo que vino después fue aún más directo. Una investigación encontró que, tras la introducción de normas de privacidad en una región, la eficacia de los anuncios gráficos para modificar la intención de compra se había reducido aproximadamente un 65 %.

Hay que leer esa cifra por sus dos caras.

Por una, el valor de la publicidad dirigida no es imaginario. Es real y considerable.

Por la otra, esta máquina que pone precio a lo interior depende mucho de su capacidad de rastreo, y esa capacidad no es irreversible. La ley puede recortarla, el navegador puede recortarla, el sistema operativo puede recortarla.

Conviene recordarlo, porque apenas había ocurrido en los diecinueve capítulos anteriores. El alcance de la construcción no había dejado de crecer: de las tablillas de arcilla a las monedas, de las monedas al papel, del papel a las ecuaciones, de las ecuaciones a contratos con valores nominales de cientos de billones. Esta vez se hizo retroceder deliberadamente una parte de ese alcance, y lo que lo empujó hacia atrás no fue una crisis, sino las reglas y los dispositivos. Por primera vez, los límites de la construcción se contrajeron desde fuera. Y resultó posible contraerlos.

En su informe anual de 2024, aquella red social seguía reconociendo ante los inversores que el entorno regulatorio y los cambios en los sistemas móviles y navegadores de terceros habían limitado su capacidad de obtener señales, dirigir la publicidad y medirla, con consecuencias negativas para los ingresos publicitarios.

Que una empresa dedicada principalmente a vender previsibilidad escriba eso en un documento oficial equivale a admitir algo: el alcance de la vara no lo decide el mundo que mide, sino hasta dónde se le permite llegar.

Podemos volver ahora a aquella frase tan difundida: tú no eres el cliente, eres lo que se vende.

Es una frase tosca. Y es inexacta.

La plataforma rara vez le pone un precio a una persona entera. Le asigna una serie de precios sombra más fragmentarios y en constante fluctuación: cuánto vale tu próximo clic, cuánto aumentará la relevancia de este anuncio si te quedas tres segundos más, qué efecto multiplicador puede tener para una marca el «Me gusta» de tu amigo, cuánto más pujará un anunciante si se considera que tienes una alta intención de compra, si tu perfil hará que en algún mercado se te clasifique como de alto riesgo y tengas, por ello, que pagar un precio mayor.

Lo que se convierte en objeto de mercado no es la persona en sentido jurídico.

Es su apariencia predecible.

Puede sonar a una manera de suavizarlo, pero no lo es. Que se negocie algo que te representa y que tú mismo seas objeto de compraventa son cosas jurídicamente del todo distintas; en la experiencia cotidiana, la distancia no es tanta. Pides un seguro y al otro lado miran esa apariencia; abres una página y el precio que te ofrecen se calcula según ella; buscas trabajo y lo primero que se lee es también esa apariencia. Tú sigues estando ahí, pero ese tú que está presente no participa en los cálculos.

Lo más difícil de predecir de una persona es precisamente aquello en lo que más se parece a sí misma: cambiar de idea, no seguir las indicaciones, dejar el móvil boca abajo, hoy no querer comprar, mañana querer de pronto, sin saber explicar por qué.

En este libro de cuentas, esas cosas no son valor. Son ruido.

En los diecinueve capítulos anteriores, el resto era lo que el libro de cuentas dejaba fuera por omisión. Aquí es lo que el libro declara ruido: no se le ha escapado, lo ha medido y lo ha descontado, porque reduce la exactitud de las predicciones.

Y que reduzca esa exactitud es, precisamente, la prueba de que sigue ahí.

Las cuentas siguen sin cuadrar. Y se siguen llevando.