Vingtième chapitre · Plateformes et économie des données : la prévisibilité elle-même est un produit

I. Quand l’information surabonde

En 1971, un chercheur qui étudie les organisations écrit une phrase que l’on citera sans cesse : l’abondance d’information engendre une pauvreté d’attention.

Il précise que, dans un monde riche en information, ce que l’information consomme véritablement, c’est l’attention de ceux qui la reçoivent ; et que l’essentiel de son coût est, en réalité, supporté par eux.

À l’époque, la phrase pose un diagnostic. Mais ce qu’il fait immédiatement après mérite plus encore qu’on s’y arrête : il se demande si l’on peut trouver une unité pour mesurer cette ressource rare, si l’on peut l’allouer convenablement.

À peine l’attention devient-elle visible qu’on s’apprête déjà à la mettre en compte.

Le point de départ diffère beaucoup de ceux des dix-neuf chapitres précédents. Les choses que la construction cherchait alors à ramener à une mesure commune étaient déjà là, dans le monde : une terre, une cargaison, une journée de travail. Il leur manquait seulement une unité partagée. L’attention, elle, n’occupe aucun espace, ne se transporte pas, ne se garde pas en réserve pour le lendemain. Elle disparaît au moment même où on l’utilise. Pour fabriquer un instrument qui la mesure, il faut d’abord fabriquer ses traces.

Nous retrouverons cette fabrication de traces dans chacune des sections suivantes, sous des formes toujours plus fines. A-t-on vu ? Puis : a-t-on cliqué ? Puis : combien de temps est-on resté, jusqu’où a-t-on fait défiler la page, d’où venait-on, où est-on allé ensuite, avec qui est-on en relation, et que peut-on déduire de tout cela réuni ? Chaque élément ajouté affine l’instrument ; chaque degré de précision supplémentaire fait entrer dans le calcul un nouveau lot de choses jusque-là incalculables.

Vingt-trois ans plus tard, en octobre 1994, un site met en ligne une bannière publicitaire, généralement considérée comme le point de départ des bannières sur le Web. Si l’on s’en souvient encore, c’est que son taux de clic aurait atteint quarante-quatre pour cent.

Les professionnels de l’époque qui reviennent sur cet événement n’insistent pourtant pas sur la possibilité, enfin acquise, de faire de la publicité en ligne. Ils soulignent autre chose : pour la première fois, les annonceurs pouvaient savoir combien de personnes avaient vu leur publicité et combien avaient interagi avec elle.

Cette différence décide des trente années qui suivent. Les journaux et la télévision vendent eux aussi de la publicité, mais les seuls nombres qu’ils peuvent fournir sont des chiffres de diffusion ou d’audience : des totaux estimés. Quand un spot passe à la télévision, qui le regarde, qui est parti se servir un verre d’eau, qui l’a vu sans réagir ? Personne ne le sait. La moitié de l’argent versé par l’annonceur achète un nombre qu’il ne pourra jamais vérifier.

Voilà la véritable ligne de partage.

À partir de cet instant, le public cesse d’être une foule indistincte. On le décompose en faits dénombrables, un par un : une impression, un clic, une interaction.

Dès qu’une chose peut être comptée, elle peut faire l’objet d’un règlement ; dès qu’elle peut faire l’objet d’un règlement, on peut enchérir pour l’obtenir ; dès qu’on peut enchérir, quelqu’un cherchera à faire monter le nombre. Nous avons déjà suivi plusieurs fois cette voie dans les chapitres précédents. Mais, cette fois, ce qui attend au bout n’est ni une terre ni un lot de marchandises.

Pendant les dix-neuf premiers chapitres, le reste était toujours ce qui débordait du grand livre : le vieux compte impossible à démêler, la rubrique mesurée avec précision mais jamais examinée de près, la pièce justificative qu’on ne pouvait produire, les liens sans colonne où les inscrire, l’individu dont le risque systémique affichait zéro.

La construction a employé neuf moyens de le traiter, tous défensifs : desserrer, renommer, ne pas poser de questions, convertir, resserrer les limites, assigner des voies, exiger des preuves, reclasser, refuser l’inscription dans les comptes.

Ce qui se passe au cours des trente années suivantes prend le chemin inverse.

La construction n’attend plus que le reste déborde. Elle va le chercher.

Précisons : aller le chercher ne revient pas à s’en emparer de force. L’opération est plus fondamentale. Elle donne une forme à ce qui n’en avait pas. Quelqu’un est distrait aujourd’hui, est resté trois minutes de plus hier, a soudain eu envie d’acheter quelque chose le mois dernier : cela s’est toujours produit, sans jamais constituer un événement que l’on puisse consigner. Le premier travail de la construction consiste à en faire des événements.

II. Un biais intrinsèque en faveur des annonceurs

En 1998, deux étudiants de cycle supérieur publient un article sur un moteur de recherche hypertexte à grande échelle pour le Web. C’est le point de départ technique de l’entreprise qui viendra ensuite.

Dans une annexe de la version intégrale, un passage exprime une méfiance très nette envers la recherche financée par la publicité. La phrase décisive dit ceci : les moteurs de recherche financés par la publicité ont un biais intrinsèque en faveur des annonceurs.

Le paradoxe n’a pas été inventé après coup par leurs détracteurs. C’est le jugement qu’ils ont eux-mêmes couché sur le papier au début de leur aventure entrepreneuriale.

Cette phrase occupe la même place que la moitié de Smith effacée au neuvième chapitre, ou la clause presque jamais utilisée du dix-septième. La construction conserve dans ses propres archives une mise en garde contre elle-même. L’avertissement est intact, accessible à tous. On ne l’a pas détruit. On ne l’a simplement pas suivi.

C’est précisément ce qui rend le tournant ultérieur si important à comprendre. La technique ne l’imposait pas. Entre les pressions commerciales et la possibilité d’un modèle de rentabilité à grande échelle, l’entreprise a emprunté la voie contre laquelle elle avait elle-même mis en garde.

Ce point compte beaucoup si l’on refuse le fatalisme. On raconte souvent le mécanisme qui suivra comme une croissance spontanée de la technique : le réseau amènerait nécessairement la publicité, la publicité le suivi, le suivi le profilage. Or la phrase écrite par ces deux personnes montre qu’au moins certains, à l’époque, voyaient une autre voie et savaient aussi ce qu’il en coûterait de prendre celle-ci. Cette voie a été choisie ; on n’y a pas été poussé par la seule nécessité.

Au même moment, une autre entreprise en avait déjà tracé le parcours.

Entre 1998 et 2001, une société de recherche en ligne fait des annonces liées aux recherches, facturées au clic, un marché à part entière. En 2001, elle se présente publiquement comme la créatrice du marché de la recherche payée à la performance. Au seul deuxième trimestre de cette année-là, elle achemine trois cent vingt-trois millions de visites ciblées payantes et permet à environ quarante-cinq mille annonceurs d’enchérir pour une place dans le classement des résultats.

On ne facture que si quelqu’un clique.

Il est facile de passer trop vite sur la portée de ce changement. Prenons donc le temps de la préciser.

Jusque-là, le prix de la publicité dépendait de l’espace et du créneau : combien pour une pleine page, combien pour trente secondes à une heure de grande écoute, quel tirage, quelle audience ? On achetait un emplacement, une possibilité d’exposition, le nombre de regards que l’on pouvait espérer atteindre pendant une durée donnée.

Le paiement au clic change l’objet auquel on donne un prix. L’annonceur n’achète plus un emplacement. Il achète un geste.

L’innovation semble seulement rendre la facturation plus juste : si personne ne s’intéresse à votre publicité, vous ne payez pas. L’annonceur paraît y gagner. Mais la conséquence véritable se trouve à l’autre bout. Puisque seul le geste compte, toute la machine va se développer pour provoquer ce geste, plutôt que pour améliorer le contenu. Le treizième chapitre l’avait montré : une fois l’unité de mesure choisie par la construction, tous les efforts à venir se portent sur elle.

Or ce geste est celui d’une personne précise, à un instant précis.

Pour la première fois, une ligne vérifiable relie donc l’annonceur à cette personne. Dans l’ancien compte opaque, il payait pour un total estimé. Désormais, derrière chaque centime versé, quelqu’un a réellement fait un mouvement de la main. Le secteur publicitaire y voit un progrès radical. Et c’en est effectivement un.

Au quatrième trimestre 2000, cette société de recherche lance des annonces textuelles en libre-service, d’abord facturées à l’impression ; au premier trimestre 2002, elle convertit entièrement son dispositif publicitaire au paiement au clic.

La machine possède désormais son unité élémentaire. Ni un pouce d’espace imprimé, ni une seconde, ni mille impressions.

Quelqu’un a fait un geste de la main et cliqué.

Cette unité possède une propriété qu’aucun des instruments précédents n’avait : elle doit être produite par la personne même que l’on mesure. Une parcelle d’un mu n’a pas à consentir à son arpentage, une cargaison n’a pas à coopérer à sa pesée. Ici, c’est impossible. Si personne ne clique, le nombre n’existe pas. La matière première de toute la machine doit être produite chaque jour, de leurs propres mains, par des milliards d’individus qui, en le faisant, n’ont pas le sentiment de produire quoi que ce soit.

III. Une recherche déclenche une vente aux enchères

En 2004, l’entreprise prépare son introduction en Bourse. Dans les documents qu’elle dépose, elle explique très clairement le fonctionnement de sa machine.

L’annonceur ne paie que si quelqu’un clique. Et chaque requête déclenche une vente aux enchères automatique.

Le classement des annonces ne dépend pas seulement des offres. Il tient aussi compte d’indicateurs censés représenter l’intérêt, comme le taux de clic. Les annonces plus pertinentes, mieux ciblées, remontent automatiquement parce qu’on clique davantage dessus.

Le document donne un exemple de tarification. A propose un dollar, mais ne paie en réalité que soixante et un cents ; B propose soixante cents et en paie cinquante et un ; C propose cinquante cents, mais obtient l’emplacement au prix minimum de cinq cents.

Arrêtons-nous sur cet exemple, car il révèle un mécanisme très ingénieux. Celui qui fait une offre élevée ne paie pas nécessairement le montant de son offre : la somme dépend de l’offre de celui qui le suit dans le classement et de la probabilité que sa propre annonce reçoive un clic.

Entre ce que quelqu’un propose et ce qu’il paie effectivement s’interpose une prédiction.

Cette couche prédictive est la pièce maîtresse de la machine. Le prix payé ne dépend plus seulement de ce que l’annonceur est disposé à offrir, mais aussi de la probabilité de clic que la plateforme attribue à son annonce. Autrement dit, la plateforme organise les enchères et procède à l’estimation ; or son estimation détermine directement ce qu’elle encaisse. Les anciens marchés ne connaissaient pas cette position : la maison de ventes ne participait pas à la fixation du prix, la Bourse ne cherchait pas à deviner quelle action monterait.

C’est ce qui distingue cette machine de tous les marchés antérieurs.

Dans les anciens marchés, le prix se formait entre deux personnes. L’acheteur faisait une offre, le vendeur une contre-offre ; ou le commissaire-priseur poursuivait les enchères jusqu’à ce que plus personne ne renchérisse. Le prix résultait d’une négociation ou d’une mise en concurrence des offres, auxquelles prenaient part acheteurs et vendeurs.

Ici, un tiers contribue aussi à former le prix. Mais ce tiers est absent, et ne sait même pas qu’il participe.

C’est la personne en train de faire une recherche.

Les mots qu’elle a saisis entrent dans les enchères, comme ses habitudes de clic passées et les centres d’intérêt qu’on lui prête. Elle détermine qui arrivera en tête, mais aussi combien devra payer celui qui arrive en tête.

Elle ignore pourtant que cette vente aux enchères a eu lieu. Entre la pression sur la touche Entrée et l’apparition de la page, tout s’est déroulé en moins d’une seconde.

Moins d’une seconde : ce n’est pas un détail technique, c’est la condition de possibilité du dispositif. Toute étape qui exigerait une réaction humaine ralentirait l’ensemble au point d’empêcher de le répéter des milliards de fois. Et ce qui va trop vite pour être perçu ne peut pas davantage être mis en question. Autrefois, la construction devait masquer pour éviter qu’on ne l’interroge trop ; le dix-septième chapitre expliquait que ce voile lui épargnait des efforts. Ici, même le voile est inutile. Tout est terminé avant qu’on ait pu s’en apercevoir.

Au premier trimestre 2003, la même entreprise étend cette logique au-delà de la recherche. Les sites qui rejoignent son réseau peuvent accueillir ces annonces sur leurs propres pages ; les annonceurs paient toujours au clic.

Ce n’est donc plus seulement l’instant de la recherche, mais une multitude de moments de navigation qui sont raccordés au même système de règlement.

Le contenu des pages, les emplacements publicitaires, les campagnes des annonceurs et les gestes de ceux qui regardent sont attachés les uns aux autres.

En 2007, une agence fédérale autorise l’entreprise à racheter une société de technologie publicitaire pour trois milliards cent millions de dollars. Elle précise qu’elle ne bloquera pas l’opération pour des motifs de protection de la vie privée, qui excéderaient ses compétences en matière de concurrence ; elle reconnaît néanmoins que ces problèmes concernent l’ensemble du marché publicitaire en ligne.

Avec le recul, l’importance de ce rachat apparaît : la logique des enchères de la publicité liée aux recherches et l’infrastructure de diffusion des annonces graphiques, de suivi et de diffusion par des tiers se trouvent cousues ensemble plus étroitement encore.

Une fois cette couture faite, le parcours d’un individu sur Internet cesse d’être une suite de fragments sans rapport. Ce qu’il regarde sur un site influe sur ce qu’il verra sur un autre ; les mots recherchés hier le suivent aujourd’hui. Le dix-huitième chapitre montrait une machine qui finissait par enregistrer d’autres grands livres. Ici, la direction est différente : elle enregistre toujours le monde extérieur, mais elle en relie les morceaux pour en faire une ligne continue.

IV. Même si le consommateur n’a jamais cliqué sur aucune publicité

Pour relier des comportements en un parcours, il faut pouvoir faire une chose : reconnaître qu’il s’agit de la même personne.

Vers 1999 et 2000, un marqueur d’identification stocké dans le navigateur, associé aux réseaux publicitaires, permet de passer de ce qu’une personne a regardé sur un site à ce qu’elle a fait sur toute une série de sites.

En 2000, la même agence fédérale remet au Congrès un rapport sur le profilage en ligne.

Elle y explique que les informations recueillies par les réseaux publicitaires sont souvent rattachées à leur propre numéro d’identification, plutôt que directement au nom réel d’une personne.

Puis elle écrit une phrase plus importante encore : ces informations sont recueillies même si le consommateur n’a jamais cliqué sur aucune publicité.

La phrase décrit une situation que nous n’avions pas encore rencontrée.

Dans les dix-neuf chapitres précédents, il fallait toujours avoir fait quelque chose pour entrer dans le grand livre : emprunter de l’argent, signer un contrat, payer un loyer, entrer à l’usine, acheter un objet, ou du moins être inscrit une fois sur une liste. Le grand livre consignait des transactions qui avaient eu lieu.

Ici, aucune transaction n’est nécessaire. Aucun clic. Aucun accord. Pas même le fait de savoir.

Il suffit de passer.

Ces quelques mots marquent une frontière. Dans les dix-neuf premiers chapitres, il y avait toujours un contact entre l’individu et la construction : il avait signé, payé, été enregistré, pris un travail, été jugé. Ce contact offrait un moment que l’on pouvait désigner, discuter, puis interroger après coup pour établir les responsabilités. Le simple passage ne laisse aucun moment de cette sorte.

Cela éclaire aussi la nature du reste. Dans les chapitres précédents, il fallait généralement attendre une occasion pour le voir apparaître : le jour de la liquidation, l’audience où l’on tranche, les quelques semaines où les ressources ne suffisent plus à tous. Ici, l’enregistrement est continu. Il n’y a pas de moment de cet ordre. Si une chose est enregistrée sans cesse, sans qu’arrive jamais le jour où il faut confronter les comptes, ce qui en a été consigné n’a jamais l’occasion d’être mis sur la table.

Les chiffres de ce rapport méritent d’être repris tels quels. Dans l’échantillon étudié à l’époque, cinquante-sept pour cent des sites très fréquentés autorisent des tiers à déposer des marqueurs d’identification ; parmi eux, vingt-deux pour cent seulement mentionnent ces marqueurs ou cette collecte par des tiers dans leur politique de confidentialité. Parmi les cent plus grands sites, soixante-dix-huit pour cent autorisent ces marqueurs, mais cinquante et un pour cent seulement le signalent.

Un autre chiffre dit mieux encore la situation : à l’époque, seuls quarante pour cent des utilisateurs d’ordinateurs ont entendu parler de ces marqueurs.

Le rapport consigne aussi une inquiétude : les profils pourraient servir à déterminer les prix et les conditions des biens et des services, jusque dans l’assurance-vie. Des commentateurs donnent un nom à cette pratique, emprunté à celle des banques qui traçaient sur les cartes les quartiers où elles refusaient de prêter : un découpage de zones d’exclusion sur Internet.

Il faut bien préciser ce point, car il nous fait quitter le registre rassurant du service qui vous comprend mieux.

Être profilé ne signifie pas seulement voir des annonces plus adaptées. Cela peut vouloir dire qu’un même produit vous est proposé à un autre prix, qu’une assurance vous impose des conditions différentes, que certaines possibilités ne vous seront jamais présentées, sans que vous sachiez même qu’elles existaient.

Le dix-neuvième chapitre montrait que l’instrument de mesure des secours éclairait les institutions, mais pas les individus. Ici, le mouvement est inverse : l’instrument éclaire jusque dans des détails que la personne elle-même n’a pas remarqués.

Le point commun, c’est que, dans les deux cas, la partie ainsi éclairée n’est pas présente.

Cette absence est une autre forme de la question autour de laquelle tournent les derniers chapitres. Au treizième, ceux qui ne pouvaient formuler leurs preuves n’étaient pas là où l’on rendait la décision ; au seizième, les exclus du registre n’étaient pas là où on le constituait ; au dix-neuvième, ceux qui perdaient leur maison n’étaient pas là où l’on décidait qui secourir. Cette fois, l’absence est plus complète encore : la personne n’est pas là et ne sait même pas qu’elle est entrée dans un calcul.

V. La caution d’un ami

En 2012, une autre entreprise prépare son introduction en Bourse. Ses documents décrivent autre chose.

Lorsqu’une personne clique sur « J’aime » ou commente une publication, ce geste est partagé avec ses amis dans leur fil d’actualité. Les marques peuvent acheter un produit qui accroît sensiblement la portée, la fréquence de diffusion et la visibilité de cette activité sociale.

En langage courant : le simple fait que vous trouviez quelque chose bien devient un stock disponible à l’achat.

Soyons justes. Dire à un ami qu’un produit est bon, cela s’est toujours fait ; c’est même l’une des pratiques les plus anciennes du marché. Les échanges du premier chapitre, où chacun gardait en mémoire les services rendus, reposaient précisément là-dessus. La plateforme ne l’a pas inventé. Elle lui a raccordé un tarif.

Ce pas va plus loin que le paiement au clic.

Le paiement au clic achète votre geste. Ici, on achète le poids de votre geste auprès des autres.

Et si ce poids a de la valeur, c’est précisément parce qu’il ne s’agit pas d’une publicité.

Devant une annonce sur une page, on garde une certaine réserve : on sait que la place a été achetée, que celui qui parle a été payé. Le « J’aime » d’un ami ne porte pas cet avertissement. Il apparaît dans le même fil, ressemble à tout le reste, alors qu’un paiement a déjà eu lieu. Votre ami accueille une publicité avec un doute ; il ne doute pas de votre « J’aime ». La confiance attachée à la personne n’a pas été contournée. Elle est devenue matière première.

Un minuscule écart technique rend cela possible : la plateforme sociale sait qui est ami avec qui. Les machines publicitaires précédentes savaient ce qu’une personne avait regardé ; celle-ci sait aussi qui elle connaît, qui verra ses gestes et à qui elle prêtera le plus volontiers l’oreille. Les relations n’existaient jusque-là que dans la mémoire des intéressés : ni registre, ni numéro, ni classement selon leur force. Une fois consignées, elles possèdent les trois.

Nous l’avons dit à plusieurs reprises : les prix anonymes et la confiance personnelle ne se sont jamais simplement remplacés l’un l’autre.

Au sixième chapitre, les jiaozi ne tenaient que parce que des personnes acceptaient d’en reconnaître la valeur. Au dix-septième, la mesure commune dépendait en dernier ressort de la volonté d’un groupe de personnes de continuer à reconnaître les créances. Au dix-huitième, sous les contrats standardisés et les notations, chaque raccord gardait un endroit où il fallait encore faire confiance à l’autre.

Dans tous ces cas, la dimension personnelle remontait d’en dessous pour soutenir la machine anonyme.

Cette fois, il en va autrement.

Cette fois, la machine anonyme va elle-même chercher ce qui tient aux personnes, pour le convertir en une capacité de diffusion à laquelle elle peut donner un prix.

La confiance ne soutient plus la machine. Elle en devient la matière à traiter.

On peut saisir la différence ainsi : ce qui soutient la machine, on ne s’en souvient que lorsqu’elle tombe en panne ; ce qui lui sert de matière première, elle le consomme chaque jour en fonctionnant normalement. Le premier apparaît dans la crise. Le second s’amenuise peu à peu dans les jours ordinaires, sans qu’aucun jour précis quelqu’un s’avise qu’il a diminué.

Car la matière première s’épuise à l’usage. Si quelqu’un découvre que les recommandations de ses amis se mêlent à de la diffusion achetée, il y regardera à deux fois lorsqu’il verra leur prochain « J’aime ». Cette réserve nouvelle n’apparaît immédiatement dans aucun chiffre. Elle s’accumule lentement, jusqu’au jour où ce qui servait de matière première vaut moins qu’autrefois. La construction rencontre ici un objet qu’elle maîtrise mal : plus elle exploite le filon, plus il s’amincit.

VI. Le taux d’action estimé

Nous pouvons maintenant regarder le point le plus important.

Du côté de la publicité graphique, les enchères en temps réel apparaissent autour de 2009. Un bilan du secteur indique que, sur une place de marché publicitaire, la part des espaces vendus par ce moyen passe de huit pour cent en janvier 2010 à soixante-huit pour cent en mai 2011.

En un peu plus d’un an, de moins d’un dixième à près de sept dixièmes.

Nous avons déjà vu cette courbe : les montants notionnels au dix-huitième chapitre, les réserves et les engagements au quatorzième. Leur croissance avait la même allure. Aucune année n’apportait de rupture brusque, chacune faisait seulement un peu plus que la précédente ; puis, en se retournant, on découvrait qu’on avait changé de monde.

À ce stade, la publicité n’est plus un coin de page vendu une fois pour toutes. Chaque impression peut déclencher des enchères automatiques, instantanées, entre plusieurs plateformes.

Dans les formules qui classent les offres, un élément mérite qu’on l’isole.

D’après les explications de la plateforme sociale à ses annonceurs, les enchères reposent sur une valeur totale composée de trois éléments : l’offre, le taux d’action estimé et la qualité de la publicité.

Le taux d’action estimé.

Il faut lire ces mots lentement.

Ils signifient ceci : la plateforme estime la probabilité que cette personne précise, devant elle, accomplisse le geste attendu après avoir vu l’annonce. Cliquera-t-elle ? Installera-t-elle ? Remplira-t-elle le formulaire ? Achètera-t-elle ?

Et cette estimation entre directement dans le prix.

Précisons-le : cette estimation n’a pas besoin d’être juste. Il suffit qu’elle le soit un tout petit peu plus que celle du concurrent, et seulement à l’échelle des grands nombres. Pour une personne donnée, la plateforme peut se tromper du tout au tout ; mais, en moyenne sur des centaines de millions d’impressions, ce minuscule avantage se transforme en argent. C’est une autre différence avec les anciens instruments : cette machine n’a jamais eu pour projet de mesurer exactement chaque individu. Il lui suffit de mesurer une grande population un peu mieux que les autres.

Dans les dix-neuf chapitres précédents, la construction donnait un prix à ce qui existait déjà ou avait déjà eu lieu : une terre avait une superficie, une journée de travail une durée, une dette un principal, un contrat un montant notionnel, une maison un prix de vente. Même les objets les plus abstraits, options, swaps, produits synthétiques, évaluaient encore la performance future d’un sous-jacent déjà existant.

Ici, ce à quoi l’on donne un prix n’a pas encore eu lieu et, très probablement, n’aura jamais lieu.

Vous n’avez pas cliqué. Vous ne cliquerez peut-être jamais. Pourtant, quelques dizaines de millisecondes plus tôt, on a attribué un nombre à la possibilité que vous cliquiez. Ce nombre a déjà décidé quel annonceur remportait cette impression et combien il devait la payer.

Une possibilité attachée à une personne a fait l’objet d’un règlement. Elle ne s’est pas réalisée, et n’a pas besoin de se réaliser.

Revenons un instant en arrière. Au onzième chapitre, la force de travail était une marchandise singulière parce qu’on ne vendait pas une besogne achevée, mais la capacité de travailler pendant un certain temps. C’était déjà un déplacement vers l’amont : ce qui se négociait n’avait pas encore eu lieu. Ici, le déplacement est bien plus grand. La force de travail devait au moins être effectivement employée : l’employeur qui payait faisait venir quelqu’un au travail. Ce n’est plus nécessaire. On a vendu ce que vous pourriez faire, et vous pouvez ne rien faire.

À l’âge industriel, les mesures communes étaient les heures de travail, les quantités de pièces, les frais de transport, les prix et les taux d’intérêt. Toutes renvoyaient à des choses accomplies.

À notre époque, de nouvelles mesures s’y ajoutent : taux de clic, coût par clic, score de pertinence, classement de qualité, taux d’action estimé, prix moyen par annonce, valeur d’une personne sur toute sa durée de vie.

Elles renvoient à ce qui n’a pas encore eu lieu et à la facilité avec laquelle on peut prévoir le comportement d’une personne.

Au sens strict, il ne s’agit pas de prendre possession de sa vie intérieure. Personne ne s’est emparé de vos pensées.

Ce qui est possédé et échangé, ce sont les traces extérieures laissées par cette vie intérieure, et la prévisibilité que l’on en déduit.

Il faut tenir cette distinction, sans rien exagérer. Personne n’a lu vos pensées ni confisqué votre volonté. La prévisibilité n’est pas la vie intérieure ; elle est la régularité que celle-ci laisse apparaître au-dehors. Une personne peut toujours, à tout moment, s’écarter de cette régularité. Nous y reviendrons précisément plus loin.

C’est pourtant ici que se produit le tournant le plus important de toute cette histoire.

Dès que la prévisibilité devient elle-même une marchandise, l’accroître devient une activité commerciale.

Une chercheuse qui étudie ce mécanisme pousse l’idée jusqu’au bout : le moyen le plus sûr de prédire un comportement est d’intervenir à sa source pour le façonner.

Le dix-huitième chapitre le disait : le modèle ne reste pas à côté du marché pour le décrire, il y entre et le transforme. L’objet mesuré ne demeure plus immobile ; il se déplace selon les indications de l’instrument.

Ici, nous franchissons un degré supplémentaire.

L’instrument n’attend plus seulement que l’objet bouge. Il commence à le façonner pour le rendre plus facile à mesurer.

Une personne plus prévisible affiche une valeur plus élevée dans ces comptes. Tout ce qui contribue à la rendre plus prévisible trouve donc une justification économique : des sollicitations régulières, une recommandation qui apparaît juste au moment où vous alliez partir, une journée découpée en une multitude de séquences de même longueur.

Ce n’est pas parce que quelqu’un serait malveillant. C’est que, dans ce grand livre, être prévisible, c’est avoir de la valeur.

C’est l’une des formes les plus difficiles à affronter de la construction. Les neuf procédés précédents lui permettaient de traiter le reste ; en voici un dixième, le seul dont l’effort porte vers l’extérieur. Elle ne traite plus ce qui a déjà débordé. Elle transforme la source même du débordement pour qu’il en sorte un peu moins. Si une chose, dès le départ, ne sort pas du cadre de la mesure, la construction n’a plus à se donner la peine de la ramener.

VII. Trop de nouveauté, ou pas assez de fond ?

Toute l’interprétation qui précède vient d’une thèse proposée par une chercheuse. Elle est très discutée, et il vaut la peine d’en présenter les deux côtés.

Voici son récit central. Aux débuts d’Internet, la société de recherche découvre que les traces laissées par les comportements ne sont pas seulement un sous-produit utile à l’amélioration des services : elles peuvent être extraites, traitées et vendues. La chercheuse nomme ce prélèvement le surplus comportemental. Celui-ci est transformé en produits prédictifs, vendus sur un marché des comportements humains futurs. Plus tard, les plateformes ne se contentent plus de prédire : elles ajustent et orientent les comportements par tout un ensemble de dispositifs.

Elle avance aussi un chiffre : le revenu de l’entreprise passe de quatre-vingt-six millions de dollars en 2001 à trois milliards deux cents millions en 2004, soit une hausse de plus de trente-cinq fois le revenu de départ. À ses yeux, c’est cette vitesse de croissance qui a révélé l’invention jusque-là dissimulée.

Ses partisans reconnaissent à cette manière de nommer un grand pouvoir d’éclairage. Services gratuits, personnalisation, petites pastilles rouges, fils de recommandations, maison connectée, enchères en boîte noire : ces expériences éparses prennent place dans une histoire continue. Un commentateur salue à la fois un tour de force descriptif et une réussite théorique. Il convient que le livre décrit bien un nouveau modèle commercial, une nouvelle manière d’extraire et une nouvelle manière de contrôler.

Les critiques se répartissent toutefois en quatre familles distinctes.

Il faut les présenter toutes les quatre, car leurs objections ne se confondent pas. Pour les uns, la nouveauté est surestimée ; pour d’autres, les continuités anciennes sont trop peu examinées ; d’autres encore jugent le propos excessif ; d’autres, enfin, rappellent que la question avait déjà été posée en allant plus près de ses racines. Chacune de ces quatre critiques peut tenir tout en reconnaissant l’ensemble des faits exposés dans les six premières sections.

La première lui reproche donc de présenter le phénomène comme trop nouveau. Le même commentateur observe que les traditions de recherche antérieures sont insuffisamment prises en compte. Décrire le dispositif comme la prise de possession d’une terre sans loi ne suffit pas non plus : ses rapports avec le droit sont bien plus complexes, et le droit contribue bien davantage à le produire. Ces critiques ne nient pas la nouveauté ; ils la replacent dans une histoire plus longue du droit, des infrastructures et du gouvernement des sociétés.

La deuxième dit : trop de surveillance, trop peu de capitalisme. Un critique a eu cette formule acérée : sans surprise, le capitalisme de surveillance parle davantage de surveillance que de capitalisme. Il ne cherche pas à disculper les plateformes. Il rappelle qu’à fixer les yeux sur le seul surplus comportemental, on risque de reléguer au bruit de fond les logiques plus profondes de l’accumulation du capital : rentabilité de long terme, pression concurrentielle, externalisation des coûts, soutien de l’État, inégalités mondiales.

La troisième vient d’analystes du droit et des politiques publiques. Une longue recension reconnaît que la chercheuse a saisi de véritables dangers, mais estime que des exagérations récurrentes recouvrent souvent sa démonstration. Ses auteurs préfèrent parler d’économie de surveillance plutôt que de capitalisme de surveillance, et contestent explicitement l’idée d’une rupture radicale avec ce qui précède. Le désaccord ne porte pas sur l’existence des problèmes, mais sur leur capacité à justifier le nom d’une nouvelle phase du capitalisme.

La quatrième appartient à une tradition plus ancienne de recherches sur le travail. Certains décrivent les réseaux sociaux comme un lieu où jouer, c’est travailler, et où se défait la frontière entre loisir et travail. D’autres décrivent la mise en plateformes comme la distribution aux utilisateurs d’une foule de tâches sous-payées ou entièrement non rémunérées, avec une coordination de ces contributions par la standardisation, la fragmentation et le découpage en tâches. Pour cette famille, l’essentiel n’est pas une logique capitaliste sans précédent, mais la manière dont le capitalisme numérique réorganise travail, consommation, jeu et sociabilité pour les faire concourir à la valorisation du capital.

Une autre perspective insiste sur les inégalités mondiales et interprète les rapports fondés sur les données comme un colonialisme des données. Elle ne prétend pas que le présent répète simplement l’ancien colonialisme. Elle affirme que la vie humaine elle-même est continuellement réquisitionnée comme matière première de l’accumulation.

Sur ce point, un autre chercheur du travail numérique formule une mise en garde qu’il faut conserver telle quelle : établir directement une analogie entre les dispositifs contemporains de données et l’esclavage, l’impérialisme ou la colonisation risque de faire manquer la singularité historique de cette nouvelle organisation.

Cet avertissement importe beaucoup pour écrire cette histoire.

Le huitième chapitre racontait comment on avait comprimé des personnes entières dans le plan des prix. Il y avait là possession et vente reconnues par le droit, violence, inscriptions de personnes dans des polices d’assurance. Rien de cela n’est ici en jeu.

La différence ne tient pas seulement à la présence ou à l’absence de violence. Elle tient surtout à l’objet échangé. Dans ce premier cas, c’était la personne tout entière qui entrait dans le plan des prix, et le droit l’établissait expressément : on pouvait l’hypothéquer, la transmettre par héritage, l’inscrire dans une police d’assurance. Ici, aucun document ne dit qui appartient à qui. Il ne pourrait même pas le dire, car ce qui s’échange n’est pas une entité susceptible d’appartenir à quelqu’un.

Il se passe autre chose : personne ne vous possède en droit, mais on s’efforce de maintenir votre attention et vos comportements dans un état où ils peuvent, à tout instant, recevoir un prix, entrer dans un calcul et être vendus.

Confondre ces deux situations, c’est à la fois faire tort à l’histoire et laisser échapper ce que celle d’aujourd’hui a de particulier.

Nous nous sommes déjà imposé cette discipline. Au seizième chapitre, la lecture croisée de trois famines exigeait de distinguer trois techniques d’exclusion des personnes, plutôt que de dire indistinctement qu’elles revenaient toutes au même. Distinguer ne sert pas à atténuer la gravité. Au contraire : il faut d’abord décrire exactement la forme d’une chose pour pouvoir comprendre ce qu’elle a réellement fait.

VIII. Ce qui s’échappe

Le dernier ensemble de controverses concerne ce qu’il faudrait faire. Là non plus, la discussion n’est pas close.

Un courant propose de considérer les données comme du travail. En 2018, plusieurs chercheurs suggèrent de les traiter, au moins en partie, de cette façon, plutôt que comme un capital qui se formerait naturellement sous le simple regard des entreprises. Leur argument est le suivant : les plateformes sont les acheteurs dominants de données, avec un pouvoir proche du monopsone, celui d’un acheteur unique. Tenir ces données pour gratuites sous-estime l’apport des utilisateurs, aggrave les inégalités de répartition et permet aux plateformes dominantes de profiter durablement de ce prix nul.

La force de cette proposition est de défaire l’idée de gratuité.

Le mot est déjà apparu dans les chapitres précédents. Au douzième, si le travail domestique affichait zéro dans les comptes, cela tenait pour moitié au fait qu’on ne lui avait jamais demandé de prix. La situation présente lui ressemble sans se confondre avec elle : là, personne ne calculait ; ici, on calcule avec une extrême finesse, mais les bénéfices du calcul vont à l’autre partie. Les utilisateurs ne profitent pas gratuitement d’un service sans rien apporter. La valeur des plateformes dépend bien, pour une part, des signaux, préférences, textes, images, clics, annotations et retours qu’ils produisent en continu.

Les objections sont toutefois de plusieurs ordres.

L’une est conceptuelle. En 2024, un chercheur pose directement la question : fournir des données, est-ce vraiment travailler ? Selon lui, dans nos conceptions ordinaires du travail, ces contributions ne satisfont généralement pas les exigences intuitives d’importance, d’effort et de reconnaissance entre les personnes. Il ne dit pas qu’il faut renoncer à réglementer. Il estime que nommer travail toute contribution de données étend peut-être trop loin le concept.

Une autre relève de l’économie politique. Pour certains chercheurs, il vaut mieux dire que les données sont du capital plutôt que du travail. La question centrale ne serait pas de verser aux utilisateurs un rappel de salaire, mais de comprendre comment les données entrent dans le mouvement sans fin de l’accumulation.

Une autre objection va plus profond. Certains refusent de centrer le débat sur la rémunération : si l’on parle de payer un salaire pour les données, on risque fort d’accepter trop vite la mesure commune imposée par les plateformes, comme si une compensation pouvait tout résoudre. Leur propos est que la plateforme ne vous doit pas simplement une somme qu’elle a omis de payer. Elle redessine les frontières du monde vécu et transforme en ressources toujours prélevables des choses toujours plus nombreuses qui ne devraient pas faire l’objet d’un prélèvement continu.

Ramenons les deux positions à deux questions.

L’une demande : puisque les utilisateurs créent de la valeur, pourquoi ne pas les payer ?

L’autre demande : pourquoi accepter d’abord que l’on découpe la vie en apports susceptibles d’être portés en compte et réglés ?

La première veut réintégrer ces personnes dans le contrat et le partage. La seconde se demande si le langage du contrat n’arrive pas déjà trop tard, puisque les frontières ont été réécrites avant lui.

Les deux reconnaissent en réalité le même fait, mais en tirent des directions différentes : quelque chose qui appartient aux personnes leur est continuellement retiré, sans qu’une véritable discussion ait eu lieu. Le désaccord est de savoir s’il faut employer le langage de la négociation pour le reprendre.

Nous ne trancherons pas ici.

Mais, quel que soit le camp choisi, les éléments disponibles établissent clairement une chose : cet instrument n’a jamais tout mesuré.

Le rapport de 2000 notait déjà que seuls quarante pour cent des gens avaient entendu parler des marqueurs d’identification, et que les profils demeuraient invisibles aux personnes profilées. On pouvait supprimer les marqueurs, modifier les réglages du navigateur ; l’ignorance elle-même rendait le profilage instable.

La suite est plus directe encore. Une étude constate qu’après l’introduction de règles de protection de la vie privée dans une région, l’efficacité de la publicité graphique pour modifier les intentions d’achat baisse d’environ soixante-cinq pour cent.

Ce chiffre se lit dans les deux sens.

D’un côté, la valeur de la publicité ciblée n’a rien d’imaginaire. Elle est réelle, et considérable.

De l’autre, la machine qui donne un prix à ce qui se passe au-dedans dépend fortement de sa capacité de suivi, et cette capacité n’est pas irréversible. La loi peut en retrancher une part, le navigateur une autre, le système d’exploitation une autre encore.

Retenons ce point, rare dans les dix-neuf chapitres précédents. La portée de la construction n’avait cessé de s’étendre : de la tablette d’argile à la pièce de monnaie, de la pièce au papier, du papier à l’équation, de l’équation à des valeurs nominales de contrats se comptant en centaines de milliers de milliards. Cette fois, on a délibérément fait reculer sa portée. Ce recul n’a pas été imposé par une crise, mais par des règles et des appareils. Pour la première fois, les limites de la construction ont été repoussées vers l’intérieur depuis le dehors. Et elles ont cédé.

Dans son rapport annuel de 2024, la plateforme sociale reconnaît encore devant ses investisseurs que l’environnement réglementaire et les changements apportés par des tiers aux systèmes mobiles et aux navigateurs ont limité sa capacité à recueillir des signaux, à cibler et à mesurer, et ont pesé sur ses revenus publicitaires.

Quand une entreprise qui a fait de la prévisibilité son activité principale l’écrit dans un document officiel, elle admet ceci : la portée de l’instrument ne dépend pas du monde à mesurer, mais du point jusqu’auquel on l’autorise à s’avancer.

Nous pouvons maintenant revenir à la formule si souvent répétée : vous n’êtes pas le client, vous êtes ce que l’on vend.

La formule est grossière, et elle manque de justesse.

Une plateforme colle rarement un prix sur une personne entière. Elle lui attribue une suite de prix implicites, plus fragmentaires et sans cesse fluctuants : combien vaut votre prochain clic ; de combien trois secondes supplémentaires sur une page améliorent la pertinence d’une annonce ; quel effet de levier le « J’aime » de votre ami apporte à une marque ; combien un annonceur paiera de plus si l’on vous attribue une forte intention d’achat ; si votre profil vous fera classer à haut risque sur un marché, et donc payer davantage.

Ce que l’on transforme en objet de marché, ce n’est pas la personne au sens juridique.

C’est son apparence prévisible.

La formulation paraît atténuer les choses. Ce n’est pas le cas. Vendre une chose qui vous représente et vous vendre vous-même sont deux opérations entièrement différentes en droit. Dans l’expérience quotidienne, leur distance est moins grande. Vous demandez une assurance : c’est cette apparence qu’examine votre interlocuteur. Vous ouvrez une page : c’est d’après elle que l’on calcule le prix proposé. Vous cherchez un emploi : c’est encore elle que l’on lit d’abord. Vous êtes toujours là, en personne, mais cette présence ne vous fait pas participer aux calculs.

Ce qui est le plus difficile à prévoir chez quelqu’un, c’est précisément ce qui lui ressemble le plus : changer d’avis, ne pas suivre la suggestion, retourner son téléphone, écran vers le bas, ne rien vouloir acheter aujourd’hui, en avoir soudain envie demain, sans savoir pourquoi.

Dans ce grand livre, cela n’est pas de la valeur. C’est du bruit.

Au fil des dix-neuf premiers chapitres, le reste était ce que le grand livre laissait dehors par omission. Ici, le reste est ce qu’il classe comme bruit : il ne l’a pas oublié, il l’a mesuré, puis retranché, parce qu’il réduisait la précision de la prédiction.

Et le fait même qu’il réduise la précision des prédictions prouve qu’il est encore là.

Le compte ne tombe toujours pas juste. Et l’on continue d’écrire.