Essay 20 · Plattform- und Datenökonomie: Vorhersagbarkeit ist selbst das Produkt

1. Sobald Information im Überfluss vorhanden ist

1971 schrieb ein Wissenschaftler, der sich mit Organisationen beschäftigte, einen Satz, der später immer wieder zitiert werden sollte: Wo Information im Überfluss vorhanden ist, erzeugt sie einen Mangel an Aufmerksamkeit.

Er führte den Gedanken weiter. In einer informationsreichen Welt verbraucht Information vor allem die Aufmerksamkeit derjenigen, die sie empfangen. Und den größten Teil ihrer Kosten tragen eben diese Empfänger.

Damals war das eine Diagnose. Bemerkenswerter noch ist jedoch, was er unmittelbar danach tat: Er fragte, ob sich für diese knappe Ressource eine Maßeinheit finden ließe und ob man sie sinnvoll verteilen könne.

Von dem Augenblick an, in dem Aufmerksamkeit sichtbar wurde, stand sie zur Berechnung bereit.

Damit beginnt dieser Essay ganz anders als die bisherigen neunzehn. Dort war das, was der Aufbau auf einen gemeinsamen Maßstab bringen wollte, bereits in der Welt vorhanden. Da lag ein Stück Land, da war eine Schiffsladung, da war ein Tag voller Arbeitsstunden. Es fehlte nur die gemeinsame Einheit. Bei der Aufmerksamkeit ist es anders. Sie nimmt keinen Raum ein, lässt sich nicht von einem Ort zum anderen bringen und nicht für morgen aufbewahren. Während sie gebraucht wird, verschwindet sie bereits. Wer für so etwas einen Maßstab schaffen will, muss zunächst seine Spuren erzeugen.

Dieses Erzeugen von Spuren wird in jedem der folgenden Abschnitte wiederkehren, und es wird immer feinere Formen annehmen. Zuerst: ob jemand etwas gesehen hat. Dann: ob er geklickt hat. Dann: wie lange er geblieben ist, bis wohin er gescrollt hat, woher er kam, wohin er anschließend ging, mit wem er verbunden ist und was sich aus alledem zusammengenommen schließen lässt. Mit jeder Ergänzung wird der Maßstab feiner. Und mit jeder Verfeinerung gelangt eine weitere Gruppe zuvor nicht berechenbarer Dinge in seinen Bereich.

Dreiundzwanzig Jahre später, im Oktober 1994, schaltete eine Website eine Banneranzeige. Sie gilt gewöhnlich als Anfang der Bannerwerbung im Internet. In Erinnerung blieb diese Anzeige deshalb, weil ihre Klickrate vierundvierzig Prozent erreicht haben soll.

Wenn Menschen aus der damaligen Branche darauf zurückblickten, betonten sie allerdings nicht, dass man endlich auch im Internet Werbung schalten konnte. Sie betonten etwas anderes: Zum ersten Mal konnten Werbekunden erfahren, wie viele Menschen ihre Anzeige gesehen und wie viele mit ihr interagiert hatten.

Dieser Unterschied bestimmte die nächsten dreißig Jahre. Auch Zeitungen und Fernsehsender verkauften Werbung. Doch was sie ausweisen konnten, waren Auflagen und Einschaltquoten, geschätzte Gesamtzahlen. Ein Werbespot lief im Fernsehen. Wer sah zu? Wer ging weg, um sich Wasser zu holen? Wer sah ihn, ohne im Geringsten darauf zu reagieren? Niemand wusste es. Mit der Hälfte seines Geldes kaufte der Werbekunde eine Zahl, die er niemals würde überprüfen können.

Hier verlief die eigentliche Grenze.

Von diesem Augenblick an war das Publikum keine undeutliche Menschenmenge mehr. Es wurde in einzelne, zählbare Vorgänge zerlegt: eine Einblendung, ein Klick, eine Interaktion.

Sobald sich etwas zählen lässt, lässt es sich abrechnen. Sobald es sich abrechnen lässt, kann darum geboten werden. Sobald darum geboten werden kann, wird jemand nach Wegen suchen, die Zahl zu vergrößern. Diesen Weg haben die früheren Essays schon mehrmals zurückgelegt. Nur steht an seinem Ende diesmal weder ein Stück Land noch eine Ladung Waren.

In den bisherigen neunzehn Essays war der Rest stets das, was über das Rechnungsbuch hinauslief. Die alte Schuld, die sich nicht aufrechnen ließ. Die Spalte, in der genau gemessen, aber nicht genau hingesehen wurde. Der Beleg, den jemand nicht vorlegen konnte. Die Verbindungslinien, für die es keine Spalte gab. Der Mensch, bei dem das Messgerät für systemisches Risiko null anzeigte.

Neun verschiedene Verfahren hatte der Aufbau dagegen eingesetzt, und alle neun waren defensiv: lockern, umbenennen, nicht nachfragen, umrechnen, die Grenzen enger ziehen, eine Bahn vorgeben, Belege verlangen, neu einordnen, die Aufnahme ins Buch verweigern.

In den nun folgenden dreißig Jahren geschieht das Gegenteil.

Der Aufbau wartet nicht mehr, bis der Rest überläuft. Er greift selbst danach.

Das muss präzise bleiben: Selbst danach zu greifen ist nicht dasselbe wie Raub. Hier geschieht etwas Grundlegenderes. Was bislang keine Gestalt hatte, bekommt eine Gestalt. Jemand ist heute zerstreut, ist gestern drei Minuten länger geblieben, wollte im vergangenen Monat plötzlich etwas kaufen. Solche Dinge sind immer geschehen. Nur galten sie nie als Ereignisse, die sich einzeln aufzeichnen ließen. Der erste Schritt des Aufbaus besteht darin, sie überhaupt zu solchen Ereignissen zu machen.

2. Schon ihrer Anlage nach auf der Seite der Werbekunden

1998 veröffentlichten zwei Studierende eines Graduiertenprogramms eine Arbeit über eine groß angelegte Suchmaschine für das Hypertext-Netz. Sie bildete den technischen Ausgangspunkt des späteren Unternehmens.

Im Anhang der vollständigen Fassung äußerten sie ausdrückliche Zweifel an werbefinanzierten Suchmaschinen. Der entscheidende Satz lautete dem Sinn nach: Werbefinanzierte Suchmaschinen werden schon ihrer inneren Anlage nach die Werbekunden bevorzugen.

Das ist kein Widerspruch, den spätere Kritiker ihnen erst angedichtet hätten. Dieses Urteil hatten sie selbst zu Beginn ihrer Unternehmensgründung niedergeschrieben.

Der Satz steht an einem ähnlichen Ort wie die weggelassene Hälfte von Smith im neunten Essay oder die fast nie angewandte Klausel im siebzehnten. Der Aufbau hat in seinem eigenen Archiv eine Warnung vor sich selbst hinterlassen. Sie ist unversehrt erhalten, jeder kann sie nachlesen. Vernichtet wurde sie nicht. Man hat sich nur nicht nach ihr gerichtet.

Gerade deshalb lohnt es sich, die spätere Wendung genau anzusehen. Sie war keine technische Notwendigkeit. Zwischen geschäftlichem Druck und einem Geschäftsmodell, dessen Gewinne sich im großen Maßstab steigern ließen, schlug das Unternehmen jenen Weg ein, vor dem es selbst gewarnt hatte.

Für den Widerspruch gegen jeden Fatalismus ist das wichtig. Die später entstandene Maschinerie wird oft erzählt, als sei sie von selbst aus der Technik gewachsen: Wo es ein Netz gibt, gibt es Werbung; wo es Werbung gibt, gibt es Nachverfolgung; wo es Nachverfolgung gibt, gibt es Profile. Der damalige Satz dieser beiden zeigt aber, dass zumindest einige Menschen einen anderen Weg erkennen konnten. Und dass sie erkennen konnten, was die Entscheidung für den eingeschlagenen Weg kosten würde. Diesen Weg hat man gewählt. Man wurde nicht bloß auf ihn geschoben.

Seine konkrete Form hatte zur gleichen Zeit ein anderes Unternehmen zuerst erprobt.

Zwischen 1998 und 2001 machte ein Suchunternehmen aus Suchwerbung, die pro Klick bezahlt wurde, einen klar umrissenen Markt. 2001 bezeichnete es sich öffentlich als Schöpfer des Marktes für erfolgsabhängig bezahlte Suche. Allein im zweiten Quartal dieses Jahres vermittelte es 323 Millionen bezahlte, gezielte Weiterleitungen. Rund 45.000 Werbekunden boten auf die Plätze in der Rangfolge der Suchergebnisse.

Bezahlt wurde nur, wenn jemand klickte.

Wie viel in diesem Schritt steckt, übersieht man leicht. Deshalb muss es ausgesprochen werden.

Bis dahin hatten sich die Preise für Werbung nach Fläche und Sendezeit gerichtet. Was kostet eine ganze Seite? Was kosten dreißig Sekunden zur besten Sendezeit? Wie hoch sind die Auflage, wie hoch die Einschaltquote? Gekauft wurde ein Platz, die Gelegenheit, sichtbar zu werden, die Aussicht darauf, innerhalb einer bestimmten Zeit von einer bestimmten Zahl Menschen gesehen zu werden.

Die Bezahlung pro Klick änderte den Gegenstand der Preisberechnung. Der Werbekunde kaufte nun eine Handlung statt eines Platzes.

Zunächst sieht das nach einer gerechteren Abrechnung aus. Wenn sich niemand um deine Anzeige kümmert, musst du auch nichts bezahlen. Der Werbekunde scheint der Gewinner zu sein. Die eigentliche Folge entsteht jedoch am anderen Ende. Wenn nur die Handlung zählt, wird die ganze Maschine darauf hinwachsen, Handlungen auszulösen, statt Inhalte zu verbessern. Im dreizehnten Essay hieß es: Hat der Aufbau seine Maßeinheit einmal gewählt, richten sich alle weiteren Kräfte auf eben diese Einheit.

Diese Handlung aber vollzieht ein bestimmter Mensch in einem bestimmten Augenblick.

Zum ersten Mal gibt es deshalb zwischen dem Werbekunden und diesem Menschen eine Verbindungslinie, die sich überprüfen lässt. In der früheren, undurchsichtigen Rechnung bezahlte der Werbekunde für eine geschätzte Gesamtzahl. Jetzt steht hinter jedem Cent, den er ausgibt, ein Mensch, der tatsächlich kurz seine Hand bewegt hat. In der Werbebranche galt das als grundlegender Fortschritt. Und das war es auch.

Im vierten Quartal 2000 führte jenes Suchunternehmen Textanzeigen ein, die Werbekunden selbst buchen konnten. Zunächst wurde nach Einblendungen abgerechnet. Im ersten Quartal 2002 stellte es sein gesamtes Anzeigenangebot auf die Bezahlung pro Klick um.

Von hier an besitzt die Maschine ihre Grundeinheit. Weder ein Zoll Anzeigenfläche noch eine Sekunde noch tausend Sichtkontakte bilden diese Einheit.

Ein Mensch bewegt die Hand und klickt einmal.

Diese Einheit besitzt eine Eigenschaft, die keiner der früheren Maßstäbe hatte: Der Mensch, der gemessen wird, muss sie selbst hervorbringen. Ein Mu Ackerland muss seiner Vermessung nicht zustimmen, eine Schiffsladung muss beim Wiegen nicht mithelfen. Bei dieser Einheit geht das nicht. Wenn niemand klickt, gibt es die Zahl nicht. Den Rohstoff der ganzen Maschine können nur Milliarden Menschen Tag für Tag eigenhändig herstellen. Und während sie das tun, glauben sie nicht, dass sie irgendetwas herstellen.

3. Jede Suche löst eine Auktion aus

2004 bereitete sich das Unternehmen auf den Börsengang vor. In den eingereichten Unterlagen beschrieb es seine Maschine sehr genau.

Werbekunden bezahlen nur, wenn jemand klickt. Jede einzelne Suchanfrage aber löst eine automatische Auktion aus.

Die Rangfolge der Anzeigen hängt nicht allein vom Gebot ab. Sie hängt auch von Kennzahlen wie der Klickrate ab, die als Maß für Interesse dienen. Relevantere, genauer ausgerichtete Anzeigen werden häufiger angeklickt und steigen dadurch automatisch in der Rangfolge auf.

Die Unterlagen enthielten ein Preisbeispiel. A bietet einen Dollar, muss tatsächlich aber nur 61 Cent zahlen. B bietet 60 Cent und zahlt 51 Cent. C bietet 50 Cent, erhält den Zuschlag jedoch zum Mindestpreis von fünf Cent.

Bei diesem Beispiel sollte man verweilen. Es zeigt eine ausgeklügelte Anordnung: Wer ein hohes Gebot abgibt, zahlt nicht unbedingt den gebotenen Betrag. Wie viel er bezahlt, hängt davon ab, was der hinter ihm Platzierte geboten hat und wie wahrscheinlich ein Klick auf seine eigene Anzeige ist.

Zwischen dem Gebot eines Menschen und dem Preis, den er tatsächlich bezahlt, liegt eine Schicht Vorhersage.

Diese Vorhersage ist das wichtigste Bauteil der Maschine. Denn was ein Werbekunde bezahlt, hängt nun sowohl von seiner Zahlungsbereitschaft ab als auch davon, für wie wahrscheinlich die Plattform einen Klick auf seine Anzeige hält. Die Plattform veranstaltet also die Auktion und nimmt zugleich die Bewertung vor. Und ihre eigene Schätzung bestimmt unmittelbar, wie viel sie selbst einnimmt. Eine solche Stellung gab es in den früheren Märkten nicht: Ein Auktionshaus wirkt nicht an der Preisbestimmung mit, eine Börse errät nicht, welche Aktie steigen wird.

Darin unterscheidet sich diese Maschine von allen früheren Märkten.

Auf den früheren Märkten entstand der Preis zwischen zwei Menschen. Der Käufer machte ein Angebot, der Verkäufer ein Gegenangebot. Oder der Auktionator rief so lange auf, bis niemand mehr erhöhte. Der Preis war das Ergebnis einer Verhandlung oder eines Bieterwettstreits zwischen Käufern und Verkäufern.

Hier wirkt noch ein Dritter an der Preisbildung mit. Dieser Dritte ist nicht zugegen und weiß auch nicht, dass er daran beteiligt ist.

Es ist der Mensch, der gerade etwas sucht.

Seine Suchbegriffe gehen in die Auktion ein. Seine bisherigen Klickgewohnheiten gehen in die Auktion ein. Seine geschätzten Interessen gehen in die Auktion ein. Er bestimmt mit, wer vorne steht und wie viel derjenige für diesen Platz bezahlen muss.

Er selbst weiß dabei nicht einmal, dass eine Auktion stattgefunden hat. Vom Drücken der Eingabetaste bis zum Erscheinen der Seite vergeht weniger als eine Sekunde.

Weniger als eine Sekunde: Das ist kein technisches Detail, sondern eine Bedingung dafür, dass die gesamte Anordnung funktioniert. Jeder Schritt, bei dem ein Mensch erst reagieren müsste, würde den Vorgang so weit verlangsamen, dass er sich nicht milliardenfach ausführen ließe. Und was so schnell ist, dass ein Mensch es gar nicht wahrnimmt, lässt sich auch nicht hinterfragen. Früher brauchte der Aufbau eine Verdeckung, um Nachfragen zu verringern. Im siebzehnten Essay hieß es, diese Verdeckung spare Kraft. Hier ist selbst sie entbehrlich. Die Sache ist schon vorbei, ehe jemand sie bemerkt.

Im ersten Quartal 2003 hatte dasselbe Unternehmen diese Logik über die Suche hinaus ausgedehnt. Websites, die sich seinem Netzwerk anschlossen, konnten solche Anzeigen auf ihren eigenen Seiten schalten. Die Werbekunden bezahlten weiterhin pro Klick.

So wurden außer dem Augenblick der Suche auch viele Augenblicke des Surfens an dasselbe Abrechnungssystem angeschlossen.

Seiteninhalt, Werbeplatz, die Anzeigenschaltung durch die Werbekunden und die Handlung des Betrachters wurden miteinander verbunden.

2007 erlaubte eine Bundesbehörde dem Unternehmen, für 3,1 Milliarden Dollar ein Werbetechnologieunternehmen zu kaufen. Dabei erklärte sie ausdrücklich, sie werde das Geschäft nicht aus Datenschutzgründen verhindern, denn das überschreite ihre kartellrechtlichen Befugnisse. Zugleich räumte sie ein, dass im gesamten Markt für Onlinewerbung Datenschutzprobleme bestünden.

Im Rückblick lag die Bedeutung dieser Übernahme darin, dass die Auktionslogik der Suchwerbung noch enger mit der Infrastruktur für die Auslieferung von Displaywerbung, für die Nachverfolgung von Nutzern und für die Anzeigenschaltung durch Dritte vernäht wurde.

Nach dieser Verbindung bestanden die Wege eines Menschen durchs Internet nicht länger aus lauter unzusammenhängenden Abschnitten. Was er auf dieser Website ansah, beeinflusste nun, was ihm auf einer anderen gezeigt wurde. Die Suchbegriffe von gestern folgten ihm bis heute. Im achtzehnten Essay hieß es, die Maschine habe schließlich begonnen, andere Rechnungsbücher zu verzeichnen. Hier verläuft die Bewegung anders. Noch immer zeichnet sie die äußere Welt auf. Nur fügt sie diese Welt jetzt zu einer durchgehenden Linie zusammen.

4. Auch wenn Verbraucher niemals eine Anzeige angeklickt haben

Um einzelne Handlungen zu einer Spur zu verbinden, braucht es eines: Man muss erkennen können, dass es sich um denselben Menschen handelt.

Um 1999 und 2000 verwandelte eine im Browser gespeicherte Kennung im Zusammenspiel mit Werbenetzwerken die Frage, was jemand auf einer bestimmten Website angesehen hatte, in die Frage, was er über viele Websites hinweg tat.

2000 legte jene Bundesbehörde dem Kongress einen Bericht über die Erstellung von Nutzerprofilen im Internet vor.

Darin hieß es, die von Werbenetzwerken gesammelten Informationen seien häufig mit deren eigener Kennnummer verknüpft, statt unmittelbar einem echten Namen zugeordnet zu sein.

Dann folgte ein noch wichtigerer Satz: Solche Informationen werden auch dann gesammelt, wenn Verbraucher niemals eine Anzeige angeklickt haben.

Der Satz beschreibt eine Lage, die es zuvor nicht gegeben hatte.

In den bisherigen neunzehn Essays musste ein Mensch zunächst etwas tun, um ins Rechnungsbuch zu gelangen. Er musste sich Geld leihen, eine Urkunde unterschreiben, Miete zahlen, in eine Fabrik eintreten, etwas kaufen oder zumindest einmal in ein Verzeichnis aufgenommen werden. Das Buch verzeichnete Geschäfte, die stattgefunden hatten.

Hier braucht es kein Geschäft. Keinen Klick. Keine Zustimmung. Kein Wissen darum.

Es genügt, vorbeizukommen.

In diesen wenigen Worten verläuft eine Grenze. In den bisherigen neunzehn Essays hatte es immer einen Kontakt zwischen dem Menschen und dem Aufbau gegeben. Jemand unterschrieb, zahlte, wurde registriert, nahm eine Arbeit auf, oder über seinen Fall wurde entschieden. Wo es einen Kontakt gibt, gibt es einen Zeitpunkt, den man benennen und über den man streiten kann. Auch nachträglich lässt sich dafür Rechenschaft verlangen. Das bloße Vorbeikommen hinterlässt keinen solchen Zeitpunkt.

Daran zeigt sich auch etwas über die Natur des Rests. In den früheren Essays wurde er meist erst in einem bestimmten Augenblick sichtbar: am Tag der Abrechnung, bei der Entscheidung eines Streits, in jenen Wochen, in denen die Ressourcen nicht für alle reichten. Hier aber wird fortlaufend aufgezeichnet. Einen solchen Augenblick gibt es nicht. Wird etwas unentwegt verzeichnet, ohne dass jemals ein Tag kommt, an dem die Rechnung abgeglichen werden muss, dann kommt auch nie auf den Tisch, was eigentlich alles darüber verzeichnet wurde.

Einige Zahlen aus diesem Bericht verdienen es, genau wiedergegeben zu werden. In der damaligen Stichprobe erlaubten 57 Prozent der stark besuchten Websites Dritten, Kennungen zu hinterlegen. Nur 22 Prozent davon erwähnten in ihren Datenschutzerklärungen die Kennungen oder die Datensammlung Dritter. Unter den hundert größten Websites gestatteten 78 Prozent solche Kennungen, nur 51 Prozent legten dies offen.

Eine weitere Zahl macht die Lage noch deutlicher: Damals hatten nur vierzig Prozent der Computernutzer überhaupt von solchen Kennungen gehört.

Der Bericht hielt auch eine damalige Sorge fest: Solche Profile könnten herangezogen werden, um Preise und Bedingungen für Waren und Dienstleistungen festzulegen, sogar für Lebensversicherungen. Kommentatoren gaben dem Verfahren einen Namen, der an die frühere Praxis von Banken erinnerte, auf Landkarten Gebiete einzuzeichnen, in denen sie keine Kredite vergaben: digitales Redlining, das Ziehen solcher Grenzen im Netz.

Das muss deutlich werden. Denn damit verlassen wir die harmlose Vorstellung, jemand verstehe dich einfach ein wenig besser.

Ein Profil von dir bedeutet nicht nur, dass dir passendere Werbung begegnet. Es kann bedeuten, dass dir für dieselbe Ware ein anderer Preis genannt wird, dass für dich bei einer Versicherung andere Bedingungen gelten, dass bestimmte Möglichkeiten gar nicht erst vor deinen Augen auftauchen. Du wirst nicht wissen, dass es sie gegeben hätte.

Im neunzehnten Essay hieß es, der Maßstab der Rettung könne Institutionen ausleuchten, einzelne Menschen aber nicht. Hier ist die Richtung umgekehrt. Dieser Maßstab leuchtet so genau, dass er bis in Bereiche reicht, die der Mensch selbst noch gar nicht bemerkt hat.

Beiden Fällen ist jedoch gemeinsam, dass die ausgeleuchtete Seite nicht zugegen ist.

Nicht zugegen: In diesen Worten kehrt jene Frage in einer weiteren Gestalt wieder, um die die früheren Essays immer wieder kreisten. Im dreizehnten waren die Menschen, die keine Belege vorbringen konnten, bei der Entscheidung nicht dabei. Im sechzehnten waren diejenigen außerhalb des Verzeichnisses nicht dabei, als es angelegt wurde. Im neunzehnten waren die Menschen, die ihr Haus verloren, nicht dabei, als entschieden wurde, wer gerettet werden sollte. Diesmal geht es noch weiter. Der Mensch ist nicht nur abwesend. Er weiß nicht einmal, dass er berechnet worden ist.

5. Die Empfehlung eines Freundes

2012 bereitete sich ein anderes Unternehmen auf den Börsengang vor. In seinen Unterlagen stand etwas anderes.

Wenn jemand einen Beitrag mit „Gefällt mir“ markierte oder einen Kommentar hinterließ, wurde diese Handlung über den Nachrichtenstrom mit seinen Freunden geteilt. Marken konnten ein Produkt kaufen, das die Reichweite, die Häufigkeit der Verbreitung und die Sichtbarkeit solcher sozialen Handlungen deutlich erhöhte.

In der Alltagssprache heißt das: Dass du etwas gut findest, wurde selbst zum verkäuflichen Inventar.

Hier ist ein Satz der Fairness nötig. Dass ein Mensch einem Freund sagt, ein bestimmtes Produkt tauge etwas, hat es immer gegeben. Es gehört zu den ältesten Vorgängen auf Märkten überhaupt. Darauf beruhten schon jene Beziehungen aus dem ersten Essay, in denen Menschen einander Gefälligkeiten im Gedächtnis behielten. Die Plattform hat das nicht erfunden. Sie hat eine Preisliste daran angeschlossen.

Dieser Schritt geht weiter als die Bezahlung pro Klick.

Bei der Bezahlung pro Klick wird deine Handlung gekauft. Hier wird gekauft, welches Gewicht deine Handlung für andere hat.

Und dieses Gewicht ist gerade deshalb etwas wert, weil es keine Werbung ist.

Wenn auf einer Seite eine Anzeige erscheint, sind Menschen auf der Hut. Sie wissen, dass dieser Platz gekauft ist und derjenige, der spricht, Geld bekommen hat. Dem „Gefällt mir“ eines Freundes fehlt dieser Hinweis. Es erscheint im selben Nachrichtenstrom, sieht aus wie die übrigen Beiträge, und doch ist bereits dafür bezahlt worden. Einer Anzeige gegenüber ist dein Freund skeptisch. Dass dir etwas gefällt, glaubt er dir. Das an die Person gebundene Vertrauen wird hier nicht umgangen. Es wird als Rohstoff eingesetzt.

Möglich wird dieser Schritt durch einen kleinen technischen Unterschied: Die soziale Plattform weiß, wer mit wem befreundet ist. Die früheren Werbemaschinen wussten, was ein Mensch angesehen hatte. Diese Maschine weiß zusätzlich, wen er kennt, wer seine Handlungen sehen wird und auf wessen Worte er eher hört. Beziehungen hatten zuvor nur im Gedächtnis der Beteiligten bestanden. Es gab weder ein Verzeichnis noch Nummern noch eine Einteilung nach ihrer Stärke. Sobald sie aufgezeichnet waren, besaßen sie alle drei.

Die früheren Essays haben es immer wieder gesagt: Anonyme Preise und personengebundenes Vertrauen lösen einander niemals einfach ab.

Im sechsten Essay konnten die Jiaozi nur bestehen, weil Menschen sie anerkannten. Im siebzehnten hing der gemeinsame Maßstab zuletzt daran, ob eine Gruppe von Menschen weiterhin bereit war, die Rechnung anzuerkennen. Im achtzehnten blieb unter den Standardverträgen und Ratings an jeder Verbindungsstelle ein kleiner Bereich, in dem man dem Gegenüber vertrauen musste.

In all diesen Fällen stützte das Persönliche von unten her die anonyme Maschine.

Diesmal ist es anders.

Diesmal greift die anonyme Maschine selbst nach dem Persönlichen und rechnet es in eine Verbreitungskraft um, der sich ein Preis geben lässt.

Das Vertrauen trägt die Maschine nicht. Es wird zu ihrem Einsatzstoff.

Der Unterschied lässt sich so fassen: An das, was eine Maschine trägt, erinnert man sich erst, wenn sie ausfällt. Was als Einsatzstoff dient, wird dagegen jeden Tag verbraucht, solange sie ordnungsgemäß läuft. Das Erste tritt in der Krise hervor. Das Zweite wird im gewöhnlichen Alltag allmählich weniger, ohne dass es einen Tag gäbe, an dem jemand diesen Schwund bemerkte.

Denn Einsatzstoffe verbrauchen sich. Stellt jemand fest, dass in den Empfehlungen seiner Freunde auch gekaufte Verbreitung steckt, wird er beim nächsten „Gefällt mir“ eines Freundes einen Vorbehalt mehr haben. Dieser zusätzliche Vorbehalt taucht nicht sofort in irgendeiner Zahl auf. Er sammelt sich langsam an. Irgendwann aber ist das, was als Rohstoff eingesetzt wurde, weniger wert als zuvor. Der Aufbau trifft hier auf etwas, mit dem er nur schwer umgehen kann: Je kräftiger er abbaut, desto dünner wird die Ader.

6. Die geschätzte Handlungsrate

Nun lässt sich die entscheidende Stelle betrachten.

Bei der Displaywerbung kam um 2009 das Bieten in Echtzeit auf. Ein Branchenrückblick berichtet, dass der Anteil des auf einer bestimmten Werbebörse in Echtzeit versteigerten Inventars von acht Prozent im Januar 2010 auf achtundsechzig Prozent im Mai 2011 sprang.

In etwas mehr als einem Jahr von weniger als einem Zehntel auf fast sieben Zehntel.

Die Form dieser Kurve ist aus den früheren Essays vertraut. So stiegen die Nominalbeträge im achtzehnten, so stiegen Reserven und Verbindlichkeiten im vierzehnten. Kein einzelnes Jahr brachte einen plötzlichen Umschlag. Jedes Jahr wurde nur etwas mehr getan als im Jahr zuvor. Im Rückblick war daraus eine andere Welt geworden.

In diesem Stadium wird Werbung nicht mehr einmalig als Platz am Rand einer Seite verkauft. Jede einzelne Einblendung kann eine automatische, augenblickliche Auktion über Plattformgrenzen hinweg auslösen.

In den Formeln, die bei solchen Auktionen die Rangfolge bestimmen, verdient ein Bestandteil besondere Aufmerksamkeit.

Nach den Erläuterungen jener sozialen Plattform für ihre Werbekunden richtet sich die Auktion nach dem Gesamtwert. Er setzt sich aus drei Bestandteilen zusammen: dem Gebot, der geschätzten Handlungsrate und der Anzeigenqualität.

Die geschätzte Handlungsrate.

Diese Worte sollte man langsam lesen.

Sie bedeuten: Die Plattform schätzt, mit welcher Wahrscheinlichkeit dieser bestimmte Mensch, der die Anzeige jetzt sieht, die gewünschte Handlung ausführen wird. Ob er klickt. Ob er etwas installiert. Ob er ein Formular ausfüllt. Ob er kauft.

Und diese Schätzung geht unmittelbar in den Preis ein.

Dabei muss eines klar sein: Die Schätzung muss nicht richtig sein. Sie muss nur ein klein wenig genauer sein als die der Konkurrenz, und zwar im Durchschnitt großer Zahlen. Bei einem einzelnen Menschen kann die Plattform völlig danebenliegen. Über Hunderte Millionen Einblendungen hinweg jedoch wird der kleine Vorsprung zu Geld. Auch darin unterscheidet sich diese Maschine von den früheren Maßstäben. Sie hat nie vor, einen bestimmten Menschen ganz genau zu vermessen. Es genügt ihr, eine große Menge Menschen ein wenig genauer zu messen als andere.

In den bisherigen neunzehn Essays versah der Aufbau Dinge mit Preisen, die bereits vorhanden waren oder bereits stattgefunden hatten. Ein Grundstück besitzt eine Fläche, ein Arbeitstag eine Dauer, eine Schuld einen Kapitalbetrag, ein Kontrakt einen Nominalbetrag, ein Haus einen Verkaufspreis. Selbst bei den abstraktesten Gegenständen, bei Optionen, Swaps und synthetischen Produkten, wurde die künftige Entwicklung eines bereits vorhandenen Basiswerts bepreist.

Hier bekommt etwas einen Preis, das noch nicht geschehen ist und sehr wahrscheinlich niemals geschehen wird.

Du hast nicht geklickt. Vielleicht wirst du niemals klicken. Ob du klicken wirst, ist jedoch schon vor einigen Dutzend Millisekunden in eine geschätzte Zahl übersetzt worden. Diese Zahl hat bereits entschieden, welcher Werbekunde die Einblendung gewinnt und wie viel er dafür bezahlen muss.

Eine Möglichkeit dieses Menschen ist abgerechnet worden, ohne dass sie sich verwirklicht hätte. Sie muss sich auch nicht verwirklichen.

An dieser Stelle lohnt ein kurzer Blick zurück. Im elften Essay war die Arbeitskraft deshalb eine besondere Ware, weil keine bereits erledigte Arbeit verkauft wurde, sondern die Fähigkeit, während einer bestimmten Zeit zu arbeiten. Das war schon ein Schritt nach vorn: Was gehandelt wurde, war noch nicht geschehen. Hier folgt ein weit größerer Schritt. Arbeitskraft muss wenigstens tatsächlich eingesetzt werden. Der Arbeitgeber bezahlt und bestellt den Menschen zur Arbeit ein. Hier braucht es das nicht. Deine Möglichkeit ist verkauft worden, und du kannst vollkommen untätig bleiben.

Die gemeinsamen Maßstäbe des Industriezeitalters waren Arbeitsstunden, Stückzahlen, Frachtkosten, Preise und Zinssätze. Sie verwiesen auf bereits vollendete Vorgänge.

In diesem Zeitalter kommen neue gemeinsame Maßstäbe hinzu: Klickrate, Kosten pro Klick, Relevanzwert, Qualitätsrang, geschätzte Handlungsrate, Durchschnittspreis je Anzeige und der Wert eines Menschen über seine gesamte Lebensdauer.

Diese Größen verweisen auf das, was noch nicht geschehen ist, und darauf, wie vorhersehbar ein Mensch ist.

Streng genommen wird damit nicht das Innere eines Menschen in Besitz genommen. Niemand hat deine Gedanken an sich gebracht.

In Besitz genommen und gehandelt werden die äußeren Spuren, die dieses Innere hinterlässt, sowie die Vorhersagbarkeit, die sich aus diesen Spuren errechnen lässt.

An dieser Unterscheidung muss man festhalten, ohne zu übertreiben. Niemand hat deine Gedanken gelesen, niemand hat dir deinen Willen genommen. Vorhersagbarkeit ist nicht dein Inneres. Sie besteht aus den Regelmäßigkeiten, die dein Inneres draußen hinterlässt. Ein Mensch kann jederzeit anders handeln, als diese Regelmäßigkeiten erwarten lassen. Genau darum wird es später gehen.

Hier aber liegt die wichtigste Wendung dieser ganzen Geschichte.

Sobald Vorhersagbarkeit selbst zur Ware wird, wird es zum Geschäft, die Vorhersagbarkeit zu erhöhen.

Eine Wissenschaftlerin, die diesen Mechanismus untersucht hat, führte den Gedanken bis an sein Ende: Am sichersten lässt sich Verhalten vorhersagen, wenn man an seinem Ursprung eingreift und es formt.

Im achtzehnten Essay hieß es, das Modell stehe nicht neben dem Markt und beschreibe ihn. Es trete in den Markt ein und verändere ihn. Der gemessene Gegenstand stehe nicht mehr still, sondern bewege sich nach den Werten, die der Maßstab anzeige.

Hier geht es noch eine Stufe weiter.

Der Maßstab wartet nicht mehr bloß darauf, dass sich das Gemessene bewegt. Er beginnt, es so zurechtzuformen, dass es sich leichter messen lässt.

Ein Mensch, der leichter vorherzusagen ist, erreicht in diesem Rechnungsbuch einen höheren Wert. Damit haben alle Verfahren, die Menschen berechenbarer machen, einen wirtschaftlichen Grund: feste Hinweise, Empfehlungen, die genau dann erscheinen, wenn du gehen willst, die Zerlegung deines Tages in viele gleich lange Abschnitte.

Nicht weil jemand Böses im Sinn hätte. Sondern weil in diesem Buch Vorhersagbarkeit Wert ist.

Dies ist eine der Formen des Aufbaus, denen am schwersten beizukommen ist. Die bisherigen neun Verfahren dienten dazu, mit dem Rest umzugehen. Hier erscheint ein zehntes, und nur dieses eine richtet seine Kraft nach außen. Statt sich um das zu kümmern, was bereits übergelaufen ist, verändert es die Quelle des Überlaufens, damit weniger aus ihr herausläuft. Wenn etwas von vornherein nicht aus dem Maßstab herausgerät, muss der Aufbau sich auch nicht mehr damit abmühen, es wieder einzufangen.

7. Zu neu erzählt oder nicht weit genug?

Die bisherige Darstellung geht auf die These einer Wissenschaftlerin zurück. Diese These ist heftig umstritten. Es lohnt sich, beide Seiten nebeneinanderzustellen.

Im Kern erzählt sie folgende Geschichte. Jenes Suchunternehmen entdeckte in der Frühzeit des Internets, dass die Spuren menschlichen Verhaltens mehr waren als Nebenprodukte, die sich zur Verbesserung eines Dienstes nutzen ließen. Man konnte sie abschöpfen, verarbeiten und verkaufen. Dem Abgeschöpften gab sie einen Namen: Verhaltensüberschuss. Aus diesem Verhaltensüberschuss wurden Vorhersageprodukte hergestellt und auf einem Markt für das künftige Verhalten von Menschen verkauft. Später gingen Plattformen über die Vorhersage hinaus. Mit einem ganzen Gefüge von Gestaltungsentscheidungen begannen sie, Verhalten zu justieren und in bestimmte Richtungen zu lenken.

Sie nannte auch eine Zahl. Der Umsatz des Unternehmens stieg von 86 Millionen Dollar im Jahr 2001 auf 3,2 Milliarden Dollar im Jahr 2004, um mehr als das Fünfunddreißigfache. Ihrer Ansicht nach machte gerade diese Wachstumsrate jene Erfindung sichtbar, die bis dahin verborgen geblieben war.

Die Befürworter schätzen die Erklärungskraft dieser Begriffe. Kostenlose Dienste, Personalisierung, kleine rote Benachrichtigungspunkte, Empfehlungsströme, das vernetzte Zuhause, Auktionen in undurchsichtigen Systemen: Diese verstreuten Erfahrungen werden in einen durchgehenden historischen Zusammenhang gestellt. Ein Rezensent bezeichnete das Buch sowohl als große beschreibende Leistung als auch als theoretischen Erfolg. Er stimmte zu, dass es tatsächlich ein neues Geschäftsmodell, eine neue Form der Abschöpfung und eine neue Form der Kontrolle beschreibe.

Die Kritik lässt sich in vier unterschiedliche Arten gliedern.

Sie müssen in ihrer jeweiligen Gestalt vorkommen, denn sie richten sich nicht gegen dasselbe. Die einen sagen, das Neue werde als zu neu dargestellt. Andere sagen, vom Alten sei zu wenig die Rede. Wieder andere finden die Sprache überzogen. Und noch andere halten entgegen, dass all dies längst und näher an seinen Wurzeln beschrieben worden sei. Jeder dieser vier Einwände lässt sich vertreten, ohne eine einzige der Tatsachen aus den ersten sechs Abschnitten zu bestreiten.

Der erste Einwand lautet, sie erkläre die Sache für zu neu. Derselbe Rezensent merkte an, dass ältere Forschungstraditionen nicht ausreichend berücksichtigt würden. Auch genüge es nicht, diesen Vorgang als Besetzung eines rechtsfreien Raums zu beschreiben. Sein Verhältnis zum Recht sei sehr viel komplexer, und das Recht wirke weit stärker an seiner Hervorbringung mit. Die Kritiker bestreiten also nicht, dass etwas Neues entstanden ist. Sie sehen es jedoch auf dem Boden einer längeren Geschichte von Rechtsordnungen, Infrastrukturen und Formen des Regierens.

Der zweite Einwand lautet: zu viel Überwachung, zu wenig Kapitalismus. Ein Kritiker formulierte es scharf: Beim Überwachungskapitalismus gehe es, wenig überraschend, mehr um Überwachung als um Kapitalismus. Damit wollte er die Plattformen nicht entschuldigen. Er meinte: Wer nur den Verhaltensüberschuss betrachtet, macht die tiefer liegende Logik der Kapitalakkumulation zum Hintergrundrauschen. Zu dieser Logik gehören langfristige Gewinnerzielung, Wettbewerbsdruck, die Abwälzung von Kosten auf andere, staatliche Unterstützung und globale Ungleichheit.

Der dritte Einwand stammt aus der Rechts- und Politikanalyse. Eine ausführliche Besprechung räumte ein, dass die Autorin eine wirkliche Gefahr erfasst habe. Ihre Argumente würden jedoch häufig von Übertreibungen verdeckt. Die Verfasser bevorzugten den Ausdruck Überwachungsökonomie gegenüber Überwachungskapitalismus und wandten sich ausdrücklich gegen die Annahme eines radikalen Bruchs mit den Vorläufern. Umstritten ist hier nicht, ob Probleme bestehen. Umstritten ist, ob diese Probleme es rechtfertigen, von einer neuen Phase des Kapitalismus zu sprechen.

Der vierte Einwand kommt aus älteren Traditionen der Arbeitsforschung. Manche Forscher beschreiben soziale Medien als Räume, in denen Spielen zugleich Arbeit ist und die Grenze zwischen Freizeit und Arbeitszeit zerfällt. Andere verstehen Plattformisierung als ein Verfahren, das Nutzern sehr viele unterbezahlte oder völlig unbezahlte Aufgaben zuweist und diese Beiträge durch Standardisierung, Zerstückelung und die Zerlegung in einzelne Aufgaben koordiniert. Für diese Richtung steht keine vollkommen neue kapitalistische Logik im Mittelpunkt. Entscheidend ist, wie der digitale Kapitalismus Arbeit, Konsum, Spiel und Geselligkeit neu in die Verwertung einordnet.

Eine weitere Richtung betont die globale Ungleichheit und versteht Datenbeziehungen als Datenkolonialismus. Gemeint ist keine einfache Wiederholung des alten Kolonialismus. Gemeint ist, dass das menschliche Leben selbst fortwährend als Rohstoff der Akkumulation in Anspruch genommen wird.

Gerade dazu hat ein anderer Wissenschaftler, der ebenfalls über digitale Arbeit forscht, eine Warnung ausgesprochen, die festgehalten werden sollte. Wer heutige Datenmechanismen unmittelbar mit Sklaverei, Imperialismus oder Kolonialismus vergleiche, könne die geschichtliche Besonderheit dieser neuen Anordnung übersehen.

Für die Art, wie diese Geschichte erzählt werden kann, ist diese Warnung wesentlich.

Im achten Essay ging es darum, wie ganze Menschen in die Ebene der Preise gepresst wurden. Dort gab es rechtlich abgesicherten Besitz und Handel mit Menschen, Gewalt und Dokumente, in denen Menschen in Versicherungspolicen eingetragen waren. Das gibt es hier nicht.

Der Unterschied liegt nicht allein darin, ob Gewalt vorkommt. Entscheidender ist, was gehandelt wird. Dort wurde der ganze leibhaftige Mensch in die Ebene der Preise gepresst. Das war rechtlich festgeschrieben. Ein Mensch konnte verpfändet, vererbt und in einer Versicherungspolice verzeichnet werden. Hier steht in keinem Dokument, wer wem gehört. Es ließe sich auch gar nicht so hineinschreiben. Denn das Gehandelte ist überhaupt kein selbstständiges Gebilde, das jemandem gehören könnte.

Hier geschieht etwas anderes. Niemand besitzt dich im rechtlichen Sinne. Aber es wird daran gearbeitet, deine Aufmerksamkeit und dein Verhalten in einem Zustand zu halten, in dem sie jederzeit bepreist, berechnet und verkauft werden können.

Wer beides miteinander vermengt, wird der Geschichte nicht gerecht und übersieht zugleich die Besonderheit dessen, was heute geschieht.

Diese Disziplin war schon einmal nötig. Im sechzehnten Essay wurden drei Hungersnöte nebeneinandergelesen. Auch dort mussten drei Verfahren, Menschen auszuschließen, voneinander unterschieden werden, statt sie pauschal zu derselben Sache zu erklären. Genau zu unterscheiden heißt nicht, das Gewicht einer Sache zu mindern. Im Gegenteil: Erst wenn ihre konkrete Gestalt präzise beschrieben ist, lässt sich sagen, was sie tatsächlich getan hat.

8. Was entkommt

Die letzte Gruppe von Streitfragen betrifft das Handeln. Auch sie ist nicht entschieden.

Eine Richtung will Daten als Arbeit behandeln. Mehrere Forscher schlugen 2018 vor, Daten zumindest teilweise als Arbeit zu verstehen und nicht als Kapital, das den Unternehmen durch bloßes Beobachten gleichsam von selbst zuwachse. Ihre Begründung: Plattformen sind die beherrschenden Käufer von Daten und kommen der Macht eines Nachfragemonopols nahe. Wer Daten für kostenlos hält, unterschätzt den Beitrag der Nutzer, verschärft die ungleiche Verteilung und lässt die dominierenden Plattformen dauerhaft von diesem Preis von null profitieren.

Die Stärke dieser Richtung besteht darin, dass sie die Behauptung des Kostenlosen zerlegt.

Kostenlos: Das Wort ist in den früheren Essays schon aufgetaucht. Im zwölften hatte die Hausarbeit im Rechnungsbuch den Wert null. Zur Hälfte lag das daran, dass man sie nie aufgefordert hatte, ihren Preis zu nennen. Hier ist es ähnlich, aber nicht gleich. Dort rechnete niemand. Hier wird äußerst genau gerechnet, nur fällt der errechnete Ertrag der anderen Seite zu. Menschen nutzen einen Plattformdienst nicht ohne jeden eigenen Beitrag umsonst. Der Wert der Plattform hängt tatsächlich zum Teil von den Signalen, Vorlieben, Texten, Bildern, Klicks, Kennzeichnungen und Rückmeldungen ab, die sie fortwährend hervorbringen.

Dagegen gibt es mehrere Einwände.

Einer betrifft den Begriff. 2024 fragte ein Wissenschaftler unmittelbar: Ist das Bereitstellen von Daten wirklich Arbeit? Gemessen an alltäglichen Vorstellungen von Arbeit, so seine Antwort, erfüllten Datenbeiträge gewöhnlich nicht die intuitiven Anforderungen an Bedeutsamkeit, Anstrengung und Anerkennung durch andere Menschen. Er sprach sich damit nicht gegen Regulierung aus. Er bezweifelte, dass sich der Arbeitsbegriff so weit ausdehnen lässt, dass jeder Datenbeitrag darunterfällt.

Ein anderer Einwand ist politökonomisch. Manche Forscher halten Daten als Kapital für den angemesseneren Begriff als Daten als Arbeit. Im Mittelpunkt sollte nicht stehen, den Nutzern nachträglich Lohn auszuzahlen, sondern zu verstehen, wie Daten in die endlose Bewegung der Akkumulation eingehen.

Noch ein anderer Einwand reicht tiefer. Manche Forscher wollen die Vergütung nicht ins Zentrum stellen. Wer die Frage als Lohnzahlung für Daten formuliert, übernimmt ihrer Ansicht nach wahrscheinlich zu rasch den gemeinsamen Maßstab der Plattform, als ließe sich alles durch Entschädigung lösen. Ihnen geht es darum, dass die Plattform dir nicht bloß einen Geldbetrag vorenthalten hat. Sie zieht die Grenzen der Lebenswelt neu. Immer mehr Dinge, die eigentlich keiner fortlaufenden Abschöpfung unterliegen sollten, werden zu jederzeit verfügbaren Einsatzstoffen.

Auf zwei Sätze verdichtet, fragen die beiden Seiten:

Wenn die Nutzer Wert schaffen, warum werden sie dann nicht bezahlt?

Warum sollen wir überhaupt die Zerlegung des Lebens in abrechenbare Beiträge als Voraussetzung akzeptieren?

Die erste Seite will diese Menschen wieder in Verträge und Verteilung einbeziehen. Die zweite vermutet, dass die Sprache des Vertrags bereits einen Schritt zu spät kommt, weil die Grenzen zuvor schon neu gezogen worden sind.

Eigentlich erkennen beide dieselbe Tatsache an. Nur gehen sie von dort in verschiedene Richtungen weiter. Sie erkennen an, dass den Menschen unablässig etwas genommen wird, das zu ihnen gehört, ohne dass darüber je wirklich verhandelt worden wäre. Der Streit dreht sich darum, ob man es in der Sprache des Verhandelns zurückfordern sollte.

Hier wird nicht zwischen ihnen entschieden.

Auf welcher Seite man auch steht: Eines geht aus dem Material klar hervor. Dieser Maßstab hat niemals alles erfasst.

Schon der Bericht von 2000 hielt fest, dass damals nur vierzig Prozent der Menschen von solchen Kennungen gehört hatten und die Profile für diejenigen unsichtbar waren, die darin erfasst wurden. Kennungen lassen sich löschen, Browsereinstellungen ändern. Und schon die Unkenntnis selbst macht die Profile instabil.

Spätere Befunde sind noch deutlicher. Eine Untersuchung kam zu dem Ergebnis, dass nach der Einführung von Datenschutzregeln in einer bestimmten Region die Wirkung von Displaywerbung auf die Kaufabsicht um ungefähr fünfundsechzig Prozent zurückging.

Diese Zahl muss man von zwei Seiten lesen.

Auf der einen Seite zeigt sie, dass der Wert gezielt ausgesteuerter Werbung nicht eingebildet ist. Er ist wirklich vorhanden und beträchtlich.

Auf der anderen Seite zeigt sie, wie stark diese Maschine, die dem Inneren Preise gibt, auf ihre Fähigkeit zur Nachverfolgung angewiesen ist. Doch diese Fähigkeit lässt sich wieder zurückdrängen. Das Recht kann ein Stück davon abschneiden. Ein Browser kann ein Stück abschneiden. Ein Betriebssystem kann ein Stück abschneiden.

Das sollte man festhalten, denn in den bisherigen neunzehn Essays kam es selten vor. Der Messbereich des Aufbaus dehnte sich immer weiter aus: von Tontafeln zu Münzen, von Münzen zu Papier, von Papier zu Gleichungen, von Gleichungen zu Kontrakten mit Nominalbeträgen von Hunderten Billionen. Diesmal wird der Messbereich durch menschliches Eingreifen wieder ein Stück zurückgedrängt. Und es sind keine Krisen, die ihn zurückdrängen, sondern Regeln und Geräte. Zum ersten Mal werden die Grenzen des Aufbaus von außen enger gezogen. Und sie lassen sich tatsächlich verschieben.

Noch in ihrem Jahresbericht für 2024 räumte jene soziale Plattform gegenüber ihren Anlegern ein, dass das regulatorische Umfeld sowie Veränderungen an mobilen Betriebssystemen und Browsern anderer Anbieter ihre Fähigkeit eingeschränkt hätten, Signale zu erfassen, Werbung gezielt auszusteuern und ihre Wirkung zu messen. Das habe sich nachteilig auf die Werbeeinnahmen ausgewirkt.

Schreibt ein Unternehmen, dessen Kerngeschäft die Vorhersagbarkeit ist, einen solchen Satz in seine offiziellen Unterlagen, dann gesteht es damit etwas ein: Wie weit der Maßstab reicht, wird nicht von der vermessenen Welt bestimmt. Es wird davon bestimmt, wie weit man ihn reichen lässt.

Nun lässt sich zu jenem viel zitierten Satz zurückkehren: Du bist nicht der Kunde. Du bist das, was verkauft wird.

Der Satz ist grob. Und er ist ungenau.

Eine Plattform versieht selten einen ganzen Menschen mit einem Preis. Sie vergibt eine Folge kleinteiligerer, ständig schwankender Schattenpreise. Wie viel ist dein nächster Klick wert? Um wie viel steigt die Relevanz dieser Anzeige, wenn du drei Sekunden länger bleibst? Welche Hebelwirkung hat das „Gefällt mir“ deines Freundes für eine Marke? Um wie viel erhöht sich das Gebot eines Werbekunden, wenn man dir eine hohe Kaufabsicht zuschreibt? Führt dein Profil dazu, dass du auf einem bestimmten Markt als hohes Risiko eingestuft wirst und deshalb einen höheren Preis bezahlst?

Zum Marktgegenstand wird nicht die Person im Rechtssinn.

Zum Marktgegenstand wird ihre vorhersagbare Außenseite.

Das klingt wie eine Abschwächung, ist aber keine. Dass etwas stellvertretend für dich gehandelt wird, ist rechtlich etwas völlig anderes, als dass du selbst gehandelt wirst. Im Alltag liegen die beiden Erfahrungen jedoch nicht so weit auseinander. Du beantragst eine Versicherung, und dein Gegenüber sieht diese Außenseite. Du öffnest eine Seite, und der dir angebotene Preis ist nach dieser Außenseite berechnet. Du suchst eine Arbeit, und zuerst wird wiederum diese Außenseite gelesen. Du selbst bist die ganze Zeit anwesend, ohne an diesen Berechnungen beteiligt zu sein.

Am schwersten lässt sich an einem Menschen gerade das vorhersagen, worin er am meisten er selbst ist. Er ändert seine Meinung. Folgt einem Hinweis nicht. Legt das Telefon mit dem Display nach unten hin. Will heute nichts kaufen und morgen plötzlich doch. Warum, kann er nicht recht sagen.

In diesem Buch ist das kein Wert. Es ist Rauschen.

In den bisherigen neunzehn Essays war der Rest das, was dem Rechnungsbuch entging und draußen blieb. Hier ist der Rest das, was das Rechnungsbuch zum Rauschen erklärt. Es hat ihn nicht übersehen. Es hat ihn gemessen und anschließend abgezogen, weil er die Genauigkeit der Vorhersage verringert.

Dass er die Vorhersage ungenauer macht, ist gerade der Beweis, dass er noch da ist.

Die Rechnung geht noch immer nicht auf. Und das Buch wird weitergeführt.