플랫폼과 데이터 경제: 예측 가능성 자체가 상품이 되다
플랫폼은 광고만 파는 것이 아니라 사용자가 다음에 무엇을 할지에 대한 확률을 판다. 관심과 행동의 흔적이 가격이 되면서, 측정은 사람을 이해하는 데서 사람을 더 예측 가능하게 만드는 쪽으로 이동했다.
정보의 풍요가 만든 관심의 빈곤
1971년 허버트 사이먼은 정보가 풍부해질수록 그것을 받아들이는 사람의 관심이 희소해진다고 썼다. 정보의 비용 상당 부분은 보내는 사람이 아니라 읽고 구별해야 하는 사람이 부담한다. 관심은 이미 경제적 자원이었지만 단위가 없었다.
인터넷 플랫폼은 흩어진 관심에 사건의 모양을 부여했다. 머문 시간, 검색어, 클릭, 스크롤과 구매가 기록 가능한 행동이 됐다. 예전에도 존재한 마음의 흔적이 처음으로 대규모 장부의 원료가 됐다.
구(構)는 여항(餘項)이 밖으로 흘러나오기를 기다리지 않았다. 기록되지 않던 것을 먼저 이벤트로 정의했다. 사람이 자기도 모르게 생산한 흔적은 서비스 개선과 광고시장 모두에 쓰일 수 있는 자산이 됐다.
광고주 쪽으로 기울 수밖에 없는 검색
1998년 구글의 기술적 출발점이 된 검색 논문은 광고로 운영되는 검색엔진이 본질적으로 광고주 쪽으로 편향될 수 있다고 경고했다. 창업자들이 훗날의 비판을 몰랐던 것이 아니다. 검색의 관련성과 광고수익 사이 긴장은 시작부터 적혀 있었다.
2004년 상장 문서에서 회사는 검색 한 번이 자동경매를 열고, 광고주는 이용자가 클릭했을 때 비용을 낸다고 설명했다. 순위는 입찰가뿐 아니라 클릭률과 관련성에 의해 정해졌다. 사용자의 한 번의 클릭이 관심의 측정 단위이자 가격 형성 장치가 됐다.
다른 땅이나 상품과 달리 클릭은 측정당하는 사람이 직접 해야만 생긴다. 수십억 이용자가 검색과 클릭을 할 때 자신이 생산활동을 한다고 느끼지 않지만, 그 행동 없이는 광고 장부의 원료도 존재하지 않는다.
브라우저 쿠키와 친구의 추천
1999∼2000년 무렵 브라우저 쿠키와 광고 네트워크는 한 사이트의 방문을 여러 사이트에 걸친 동일 이용자의 궤적으로 연결했다. 광고를 누르지 않아도 본 페이지와 머문 시간은 프로필을 만들었다. 관찰 대상자는 자신이 어떤 범주로 계산됐는지 모를 수 있었다.
소셜미디어는 관계 자체를 광고자산으로 바꿨다. 좋아요와 댓글은 친구에게 전달되고, 브랜드는 그 추천의 도달률과 노출 빈도를 구매할 수 있었다. ‘친구가 좋아했다’는 사실이 광고 인벤토리의 일부가 됐다.
신뢰를 원료로 쓰면 원료의 질도 변한다. 추천이 돈을 주고 확산됐다는 사실을 알게 된 이용자는 다음 추천을 한 번 더 의심한다. 장부에는 당장의 노출이 늘지만 관계의 신뢰가 조금씩 얇아지는 비용은 늦게 나타난다.
아직 하지 않은 행동의 가격
2009년 전후 실시간 광고경매가 퍼지면서 한 거래소의 실시간 입찰 비중은 2010년 1월 8퍼센트에서 2011년 5월 68퍼센트로 뛰었다. 페이지가 열리는 짧은 순간에 여러 광고주가 특정 이용자를 볼 권리를 놓고 자동으로 경쟁했다.
경매에는 ‘예상 행동률’이 들어갔다. 이 사람이 광고를 보면 클릭할지, 앱을 설치할지, 구매할지를 확률로 계산한 값이다. 예측은 한 개인에게 완벽할 필요가 없고 수억 회에서 경쟁사보다 조금만 정확하면 수익이 된다.
여기서 거래되는 것은 이미 일어난 행동이 아니라 아직 일어나지 않았고 어쩌면 영원히 일어나지 않을 가능성이다. 플랫폼은 마음을 직접 읽지 않는다. 다만 외부 흔적에서 계산한 예측 가능성을 상품으로 만들고, 그 확률이 광고의 가격과 노출을 결정하게 한다.
예측이 가치라면 행동을 다듬을 이유가 생긴다
예측 가능성 자체가 수익이 되면 더 잘 예측하는 가장 확실한 방법은 행동의 출발점에 개입하는 것이다. 알림, 무한 스크롤, 추천과 반복되는 화면은 이용자의 선택을 빼앗지 않아도 선택의 리듬을 더 일정하게 만들 수 있다.
이를 ‘감시자본주의’라는 새 체제로 볼지, 광고산업이 오래 해 온 시장세분화의 디지털 확장으로 볼지는 논쟁적이다. 데이터가 서비스 개선에도 쓰이고 예측상품에도 쓰인다는 두 기능을 분리하지 않으면 비판도 과장도 쉬워진다.
착구주기율(鑿構周期律)에서 플랫폼의 착(鑿)은 내면을 완전히 정복한 사건이 아니다. 사람이 언제든 예측을 벗어날 수 있다는 사실이 계속 오차를 만든다. 그 오차가 바로 남은 여항이며, 데이터를 노동으로 볼지 소유권으로 통제할지 집단적 규칙을 만들지에 대한 논쟁은 그 탈출구를 둘러싸고 있다.
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